双11首战这36个新消费品牌都是怎么做营销的？

  据天猫多个方面数据显示，11月1日当天，1800多个新品牌成交额超越去年双11全天，94个新品牌增长超过1000%，357个新品牌成为行业top1。

  这其中占据行业top1位置的不仅有像完美日记、花西子、元气森林、三顿半等这样大火的品牌，还有许多很小众的品牌，可以让我们关注。

  根据天猫双11数据，时趣以美妆个护、饮品咖啡、代餐速食、家用3C、服饰、母婴、宠物及健身类等不同消费场景和功能，进行划分，能够正常的看到此次新消费品牌中：

  如果说这些新消费品牌的双11首战，迎来了规模化的集中爆发，但透过此，咱们不可以忽视的是这一些品牌是如何成长起来的？相较以前，大众耳熟能详的品牌似乎都在经历大浪淘沙的过程，从渠道为王时代发家而起的渠道品牌，有依靠平台成长起来的淘系品牌，再到流量品牌、网红品牌，而当下也在经历从网红品牌到新消费品牌的蜕变和爆发。

  首先是从传统媒介渠道转变为社交营销渠道，品牌以抖音、小红书、微信、微博、B站为主要营业销售平台，同时以全网销售，覆盖淘宝、天猫、京东及微店，更不可思议的是电商直播；

  其次是消费群体设定主要以90后、95后、00后为主，品牌会根据新年轻花钱的那群人兴趣爱好，匹配不一样的营销玩法；

  最后是新消费品牌都具备强场景化和个性化，可以说这类品牌在诞生起就瞄准了某一细分垂直市场，有着较强的消费者洞察能力，无论是产品还是品牌很容易获得忠诚拥护者和消费者。

  新消费品牌的崛起背后其实是消费需求的变化，能够正常的看到，新消费者的消费痛点愈发小众垂直，从潮流新颖、审美设计感、生活方式塑造、品牌价值观、品牌认同等等，这些都是新兴花钱的那群人所追求的“物有所值”。

  那么在此情况下，这些新消费品牌是如何获得消费者青睐的，时有趣对这一些品牌进行了盘点，需要我们来关注与了解。

  谈到新消费品牌，首先想到就是完美日记、花西子，除此之外，我们也能关注像至本、Rever、AMIRO。

  至本是一家比较小众的国货品牌，相对于完美日记和花西子而言，没那么被人熟知，而本次上榜的是美容护肤旅行装，但是至本主打的产品理念是科学护肤，这也刚好契合了当下消费的人在护肤领域对成分的追求，相信科学护肤。

  AMIRO的主打产品是智能LED美妆镜，切入的是美妆场景。2019年5月，与“故宫文化”联合推出悦目化妆镜礼盒。今年2月份，入驻李佳琦直播间，10分钟售罄AMIRO高清日光镜MINI系列，另外在小红书、抖音、微博等，都能够正常的看到各类明星、博主等美妆时的必备单品。

  在小红书、抖音上，能够正常的看到数百篇、数百只视频关于Rever浴泡球的分享，也能说是一个网红品牌。很多消费者应该都想象不到一个浴泡球，为什么这么受欢迎。从颜值上来看，它五颜六色有不同的色球，放到浴缸里会自动加特效——放出一道彩虹。为了让这一过程更好看，很多人甚至会调整摆放角度和水温，最后拍成视频在社交平台上分享。这款产品从设计颜值到趣味性、新奇化和可分享性都很符合当下新消费者的购物诉求，所以也很火。

  如今，三顿半、永璞和元气森林慢慢的变成了出圈品牌，有较强的大众认知度。首先三个品牌都是切入了不同的消费场景，三顿半咖啡以小杯子设计很受欢迎，具备便利性而且颜值高，切中了高频次、不同场景有喝咖啡需求的消费者，让咖啡变得日常化和便捷性。

  永璞是成立于2014年的品牌，同样致力于便携精品速溶咖啡产品，产品线包括挂耳、冷萃咖啡液和冻干咖啡粉。相比精品便携速溶咖啡的另外的品牌，永璞擅IP联名，从内容、文创、到影视、品牌等都有涉及。

  元気森林于2016年在北京成立，主打健康的饮品品牌。推出了苏打气泡水系列，主打0糖、0脂、0卡，开始迅速在气泡水市场成为“爆款”。如今元気森林已经推出了0糖乳茶、果汁气泡水等产品线，不仅线下占据了商超、便利店的C位，线上重要社交平台微博、抖音、小红书也统统都其被占领。

  王饱饱在2018年5月上线年下半年开始，王饱饱就慢慢的开始成为天猫冲调麦片品类第一，和众多新消费品牌一样，其产品包装符合年轻人的颜值偏好，产品口感味道也受到不少好评，年复购率约30-40%，除了线上的各种内容传播外，慢慢的开始入驻线下盒马、永辉等渠道。

  空刻是一个速食消费品品牌，主打“15分钟还原一份原汁原味的西式料理”。空刻在2019年双11期间斩获了速食意面品类的TOP1，曾入驻李佳琦直播间，一晚卖出13万份。这款“烛光意面”速食系列，从一方面解决了爱吃西式料理消费者的筹备制作困扰，同时也满足了大家对西式美食的需求。

  自嗨锅可以看做是升级版的“方便面”，满足的是野餐、独食等速食场景，也可以看做是外卖食品的消费升级，能够正常的看到，其在抖音等平台投放力度很大，一直以来也积极通过网红带货等方式促销。

  ffit8有轻体代餐蛋白棒，轻体代餐蛋白瓶，主打无蔗糖低卡的轻体代餐，用减肥的刚需打动消费者，用零食的吃的方法和口感来形成持续消费，符合当下既想减肥又想吃零食的年轻人，以健康“零食”的逻辑获得消费者青睐。今年4月，ffit8登录罗永浩直播间售出4.5万盒，销售额达到337万。

  在新消费品牌中，能够正常的看到这些家用电器品牌多以消毒清洁等为主，“宅经济”也激发了“爱干净”的家庭需求，场景细分到餐具消毒机、吸尘器、蒸汽拖把等，需求及消费的升级带来非常大供给缺口，打开了洗地机这一细分领域的市场。

  Ubras是今年较火的内衣品牌，其主打无钢圈，摆脱束缚，产品比如“无痕背心式软杯内衣”、“文胸式背心”。一方面借助女性意识的崛起，迎合了当下消费趋势，同时，鲜明的品牌态度也为其带来了忠实的拥护者。该品牌今年也入驻了薇娅、刘涛等头部主播的直播间，获得不错的销售成绩。

  同Ubras不一样的是，奶糖派是聚焦大胸文胸，解决大胸女孩”无内衣穿之苦。差异化的品牌定位，让奶糖派在一众内衣品牌中迅速脱颖而出，双11第一波开售前1小时，奶糖派就突破400万。

  BEASTER创立于2014年，是一个国货品牌。品牌鬼脸logo代表了人类和野兽的状态，体现品牌 cool and fun的设计理想，希望穿上品牌服装的人能拥有更加怪趣自由的生活方式。另外，BEASTER关注当下青年亚文化，认为 好奇叛逆是Z时代青年骨子里的DNA，趣味搞怪是他们心中野兽的个性主张。这和当下年轻人追求潮流、敢于大胆表达自我，探索未知、好奇、追求自由等特性十分契合，在品牌价值认同上，易产生共鸣。

  近年来，汉服文化兴起，汉尚华莲作为较早起来的汉服品牌，也成为年轻人喜爱的品牌之一。

  “宝宝馋了”是天猫母婴亲子的一个新锐品牌，主攻宝宝零食新品类，如宝宝主食、调味品和宝宝零食等各类营养搭配不同的热销辅食，2018年年底入驻天猫。品牌今年2月开始迎来爆发式增长，半年业绩增长3025%。双11首日，更是仅用两分钟就超越去年双11全程销售额，40分钟超越去年全年销售额。

  bebebus是主打够精致，敢玩美，其旗下的安全座椅、婴儿碗具等因颜值和设计感，获得年轻妈妈们的喜爱。

  以及以玩具布鲁可积木为主的积木品牌，其旗下有动画IP《百变布鲁可》 等，专为2-6岁儿童打造的3D动画。

  pidan是一家宠物用品集合店，线上线下都有售卖各类宠物零食、宠物用品等，能够正常的看到在本次双11中也获得了细致划分领域top1，宠物经济消费力不能小觑。

  除此之外还有像健身类的各类品牌如keep、菠萝君等。这一些品牌都在针对细分领域推出新品，换言之，深度洞察挖掘消费者的新需求。那么，从这些新消费品牌的崛起中，时有趣发现了一些品牌在品牌发展和社交营销的一些共同点，值得品牌参考借鉴：

  不少品牌会抢先抢占新兴品类的品牌认知，新消费品牌都是通过垂直的产品定位，先进入传统的垂类商品市场进行升级改良，打通特定的小众人群，再通过小众人群影响力不断辐射大众群体，或者是深度洞察挖掘新消费需求，打造全新的消费场景，激发消费者需求。

  无论是彰显自我、健康生活、个性化、新奇或者无钢圈、精致生活等等，都能够准确的看出品牌不仅在卖产品，而是卖一种生活方式。总之，通过塑造一个新的理念，引起消费者共鸣，获得精神和价值观层面的认同，拉近与消费者的距离。

  可以看到，这些新消费品牌的产品都更具颜值、可拍性、可分享性，如ffit8、Rever、空刻等，不但可以彰显消费者的品位，也提升了生活质感，这也是获得社交热度和年轻人喜爱的重要原因。

  4.善于运用社交化经营销售的方式，多平台曝光、种草，小红书、抖音、微博、微信等等。

  之所以能打造出这些颇具代表性的爆款产品，与它们在营销上的持续投放不无关系。这些新晋国产美妆品牌，大多主要是通过红人、知名美妆博主的高频推荐，给品牌和产品增加热度。从投放平台来看，它们均将小红书、抖音和B站等新媒体平台作为主要营销阵地，其中，尤以小红书和抖音最具代表性，有大量的品牌种草笔记和视频。

  今年是直播爆发的元年，在前期，不少新消费品牌也都会通过和网红主播如薇娅、李佳琦、罗永浩等合作的形式，在直播间推广出新品牌，获得即时曝光效果，同时也为品牌带来新消费者。未来，直播可能会诞生慢慢的变多新消费品牌，这给了很多新品牌机会。

  在品牌早期通常会通过单品爆品来击穿人群认知，以一款热门爆品成为与消费者初次沟通的门票，帮助品牌迅速获得消费者关注，以此累积热度，并持续包装产品，通过跨界联名、IP等合作，提升爆品热度。

  品牌可以依靠内容传播，在小红书、抖音等新兴平台实现大面积的用户讨论，在这一些品牌的最初成长路径中，较少看到会大面积铺盖硬广的方式来进行传播。除了常见的KOL共创、KOC造话题等投放策略外，私域流量营销模型的搭建也成为高频消费品的营销重点，新消费品牌适应在不同社交平台的沟通语境，从而也具备较强的生存能力和“繁殖”能力。

  如今成长起来的新消费品牌，在品牌、产品之间做到了一个相对平衡，从商业到品牌再到产品之间的故事打造是连贯的，并且随着系列的营销动作，会给人一种引人入胜的感觉，这背后其实是品牌拥有较强的整合能力，也是当下很多品牌缺失的。

  简单来说，仍有大多数品牌的产品还不能承载宏大的品牌理念，而新消费品牌从细致划分领域、垂直场景切入，从品牌到产品，具有更强的整合能力，品牌初心到理念、价值观都能很好的向消费者表达出来，从而消费者接受度也更高。