2022年婴幼儿辅食赛道观察：长期主义思维是新赛道发展关键

  对于家长来说，辅食添加向来是婴幼儿生长发育期间的大事。2022年以来，尽管受到多重因素影响，中国零辅食市场依旧凭借着灵活的产业模式以及多元化创新经营，在充满不确定的市场环境中获得了某些特定的程度的增长空间，并在各个细致划分领域中完成了一次次整合升级。

  《2022中国婴童零辅食行业市场洞察》显示，中国婴童零辅食呈现普及加速、整合升级、专业细分、国潮崛起的发展的新趋势，预计至2025年，婴童零辅食市场规模将达到1632亿元，年复合增长率约10.7%；其中儿童零食市场规模预计达916亿元，婴幼儿辅食市场规模达716亿元。

  新风口的显现自然离不开国家政策的大力引导。在婴幼儿辅食赛道火热发展背后，实际也是婴幼儿辅食添加的观念在国家号召下得到了普及，以及我国对婴幼儿辅食喂养标准的逐步完善。

  站在岁末年尾展望未来，中国婴幼儿辅食市场将在逐渐复苏的经济环境中迎来什么变化？面对全新市场环境，这一产业又将随着政策的完善发展到何种程度？

  资料显示，婴幼儿辅食是指婴幼儿在满6月龄后，除了母乳之外为满足营养需要而添加的各种辅助食品。作为母婴领域中的产品，得益于居民生活水平提升及消费观念的改变，“婴幼儿辅食”正逐渐从一个“小品类”发展为“大产业”，迎来了市场红利期。

  从细分市场来看，我国婴幼儿辅食产品大致上可以分为谷物辅食、营养补充品、辅零食和佐餐辅食四大类。目前，以婴幼儿米粉为代表的谷物类辅食在市面上的产品品种类型相对较多，在我国辅食行业中占据了55%的消费比例；其次为营养补充品，占比约为25%；而婴幼儿饼干、泡芙、磨牙棒等辅零食和果蔬泥、肉泥等佐餐零食相对来说种类较少，仅分别占据了消费市场10%的份额。

  根据魔镜市场情报数据，从2021年11月到2022年10月，米粉/米糊/汤粥、磨牙棒、面条、果/菜/肉/混合泥、肉松/鱼松等辅食产品，销售额均达到上亿元。快速上涨的销量，无一不显现出新生代父母对婴幼儿零辅食的消费需求在不断增加。

  随着国内市场婴幼儿辅食产品增长迅速，资本也在逐渐将目光投向该市场。依据相关统计数据，2021年辅零食赛道有15起投融资事件发生，其中国产品牌哆猫猫、窝小芽均在一年内完成3次融资；秋田满满更是经过了2轮大额融资；小黄象、满分牛牛、渔可爱等新锐品牌也拿到了天使轮融资。

  2022年1月20日，儿童健康鲜食品牌“唯鲜良品”还完成了近千万元天使轮融资，投资方为峰瑞资本。中国食品产业分析师朱丹蓬称，目前婴童食品赛道比较火爆，它不仅受到资本端的加持，也受到产业端的加码。

  2020年，旺旺集团就曾打造了一款“贝比玛玛婴幼儿辅食米饼”，定位为6个月以上婴幼儿辅食市场。2021年中粮粮谷控股有限公司还推出了一款婴幼儿辅食新品“福临门宝宝-蔬优营养面”。此外，雀巢则在山东青岛莱西工厂新增了婴幼儿辅食果泥产品线。

  据统计，目前国内市场的婴幼儿辅食品牌已超过500个，其中秋田满满全域在售“婴标”产品的SKU数量就有194个。随着多资本和巨头持续加码，市场规模不断扩容，辅食赛道的竞争也会愈发激烈。

  相比于国外市场，我国婴幼儿辅食市场起步较晚，因此现阶段，国外品牌仍占据我国婴幼儿辅食市场主要份额，包括美国嘉宝、美国小皮、美国亨氏等品牌。

  不过近年来，受良好的未来市场发展的潜力吸引，布局婴幼儿辅食市场的品牌数量慢慢的变多，不仅有秋田满满、宝宝馋了、米小芽、窝小芽等新锐品牌的快速崛起，还有老牌食品巨头的加速入局。

  虽然已有不少国产品牌崛起，但由于品牌分散、市场集中度较低，目前的婴幼儿辅食市场暂时还没有巨头出现，也没形成完整、系统的梯队。不过这也代表着，许多品牌都有机会迎来广阔的发展空间。

  头豹研究院多个方面数据显示，现阶段我国婴幼儿辅食渗透率为25%左右，而欧美国家这个数据达到了80%，渗透率相差甚远。从某种角度来说，正是因为我国该领域潜在市场巨大，所以未来国产品牌还有很大的增长红利。

  来自艾普思的数据亦显示，当前，英氏、小鹿蓝蓝、秋田满满位列前三，从品牌属地来看，国产品牌占六席,且排行前三的品牌均为国产品牌。从价格来看，交易指数前十品牌中，国产品牌销售均价集中在30-60元，较进口品牌更有价格优势。

  变局之下，需求一直增长的辅食市场给了国产品牌更多的发展机会，但尚不成熟的产业环境也给这一些品牌带来了巨大挑战。

  有业内人士分析称，目前来看，我国婴幼儿辅食市场发展仍面临两大制约因素，一种原因是国产品牌竞争优势不足，花了钱的人婴幼儿辅食的认知不足；另一方面则是婴幼儿辅食产品同质化现象严重，企业研发力量薄弱。

  据了解，当前我国婴幼儿辅食品牌大多采用代工模式，例如三只松鼠旗下的小鹿蓝蓝。有行业的人表示，在这种模式下，品牌在产品质量安全上容易缺乏足够的自我把控能力。

  乳业专家王丁棉指出，委托代工模式虽然能节省建设工厂的高额投入、加速企业扩张，但对供应链管理的要求更高；对企业来说，如果代工厂商在生产的全部过程中未严格执行质量控制、生产和检测流程操作不当等，则会导致食品安全问题的发生。

  对此朱丹蓬认为，国家迎加大辅食类产品的监督管理力度，把这一行业并入婴幼儿奶粉同样级别的监管等级。此外在激烈的市场之间的竞争下，婴幼儿辅食企业也应加大研发科研创造新兴事物的能力，提升产品质量，推动婴幼儿辅食行业向功能化、新型化、高端化、精细化方向升级，才能成为头部品牌。

  面对不一样的种类的婴幼儿辅食产品，目前国家设立有三种强制性执行标准：一是GB10769，主要是针对婴幼儿谷物辅助食品，包括婴幼儿饼干、磨牙棒、米菓、米粉、面条等；二是GB10770，主要是针对婴幼儿罐装辅助食品，包括果蔬泥、鱼肉泥等；三是GB22570，主要是针对维生素及矿物质等辅食营养补充品。

  按照规定，只有符合有关国家标准的婴幼儿辅食，并从有关部门拿到这类婴幼儿食品的生产许可证，才能在产品包装及宣传文案上标注“婴幼儿”三个字。例如秋田满满“婴幼儿米饼”，产品质量标准号为GB10769，食品生产许可证编号为SC361；还有小鹿蓝蓝“婴幼儿趣味果泥”，产品质量标准号为GB10770，食品生产许可证编号为SC193。

  不过在实际生活中，由于婴幼儿辅食行业近年来才逐年驶入快车道，有关标准的更新具有滞后性，行业缺乏监管，所以市场中依然存在一些将“挂羊头卖狗肉”的情况。比如米小芽的“果蔬蝴蝶面”，宣传为宝宝辅食，实际产品质量标准却仅符合GB2760-2014国家标准食品添加剂使用标准和Q/HNLS0001S-2017企业标准。为此，米小芽还曾在2019年被上海普通新区市场监督管理局罚款一万七。

  朱丹蓬直言：“婴标许可的审查流程和标准相比普通食品来说更为严格和困难，如果用普通食品宽松的标准去套婴幼儿的宣传，那就是变相的挂羊头卖狗肉。”

  大公快消从一位业内人士处了解到，虽然特膳食品不需要注册，但也不像普通食品那样简单取得生产许可证SC即可生产。“它需要经过企业所在地区市场监督管理局的特殊审批程序，假如没有现行相关审查方案可以借鉴，监管局还需要先起草审查方案，批准的周期和难度就会加大。”

  事实上，婴幼儿辅食之所以拥有比普通食品更严格的执行标准，正是因为宝宝的肠胃相较成年人来说更为娇弱，肾脏功能也未发育完全，所以对于婴幼儿辅食的生产，品牌更需要在原料选择和成分添加上把关。

  此前中国营养学会发布的《7~24月龄婴幼儿喂养指南》就曾建议，辅食不加调味品，要最好能够降低糖和盐的摄入。而现行GB10769婴幼儿谷类辅助食品国标亦显示，婴幼儿辅食中钠含量的最高限值是24mg/100KJ。

  但值得注意的是，无论是婴标产品还是非婴标产品，如今市场上仍存在不少含钠量高的婴幼儿辅食。比如婴标产品中的宝宝御食“婴幼儿牛乳营养饼干”，钠含量为40mg/100g；而非婴标产品中的拉莱睿宝“果蔬蝴蝶面”，钠含量高达90mg/100g

  上述业内人士直言：“目前市面上的一些辅食产品存在打擦边球嫌疑，也就是说从国标来看虽然钠含量合乎标准，但对于婴幼儿来说，同样属于含钠过高了。整个婴幼儿辅食赛道发展并不成熟，因此不乏一些吃品类红利的短期主义者，行业需要经历价值重塑。”

  高涨的消费需求创造出了一个全新的赛道，但行业能否长期发展下去还要有完善的规范和良好的产业价值。

  大公快消从食药监部门和工商部门处了解到，目前在婴幼儿辅食领域中，关于婴幼儿辅食产品的营养元素是否达标、外包装标签是不是真的存在问题，以及普通食品是否冒充婴幼儿食品等情况，均不在上述部门执法范围内。

  朱丹蓬指出，婴幼儿辅食行业目前还没有执行准入标准，也没有强制性的法律和法规加以约束，是一个监管盲区。行业利润高、门槛低，整个市场还处在良莠不齐的初期阶段，行业亟待洗牌走向正规。

  “婴幼儿辅食品牌的整个产业链如果不在自己自控范围内，那么整体的质量内控体系以及方方面面肯定会存在风险。”朱丹蓬称。

  《2022中国婴童饮食业研究报告》显示，“天然”、“无添加”是父母为孩子选购零食考虑最多的因素，其次则营养成分与配方搭配。来自艾媒咨询的数据也证实了这点，经过调查显示，网民购买婴幼儿辅食时最关注的是安全问题，其次才是宝宝喜欢度，品牌知名度和价格等因素。

  这也意味着，在消费的人眼中，品牌产品的质量有保证，才会成为消费时的首选，才能获取他们的信任，品牌性产品在市场上也更存在竞争力。基于此，有关数据显示，今年618，秋田满满旗下的“胚芽米”销量居全网第一。

  日前，秋田满满还与全球生物、科学、维生素等多领域行业龙头帝斯曼(以下称DSM)达成战略合作，双方将研发更适合中国宝宝体质和饮食上的习惯的健康食品，为中国新生代提供一站式科学喂养方案。

  据了解，DSM原料在全球享有赞誉，目前秋田满满是DSM首个中国婴幼儿辅食战略合作伙伴。此次双方达成的战略协议主要在研发婴幼儿零辅食产品的解决方案上，秋田满满将与DSM联手，使用其维生素、类胡萝卜素、鱼油、藻油、维生素矿物质预混料等原材料，升级产品品质。

  正如秋田满满创始人兼CEO易钦浪说道：“无论如何，我坚信踏实打磨产品的品牌永远会有生存发展的机会。”在目前的婴幼儿辅食赛道，只有以生命为重，并在产品力驱动下发展的企业，才能随着行业前进而走向正向发展的道路。

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