亨氏定位偏基础国内发展面临压力

  有着150多年历史的亨氏，近些年的发展面临不少挑战。不仅营收不佳，股价也出现较动。

  由于多种因素影响，亨氏出现了销量和利润下滑的情况，而且在中国辅食市场的地位也有所下滑。但将亚洲总部迁入中国，以及高层人事变化等措施似乎证明其依旧对中国市场保持乐观。

  亨氏企业成立于1869年，经过一百五十多年的发展，已经由当时的小农场变成了世界最大的营养食品生产商之一。

  目前，除了婴幼儿辅食如婴儿米粉、面条、佐餐泥、果泥、饼干、磨牙棒等产品之外，亨氏还有番茄酱、沙拉酱、沙司、酱油等调味品。

  1986年，亨氏在广州设立了第一家婴幼儿食品企业，并由中外知名营养学家组成了亨氏营养科学研究所（HINS），开发出了中国第一盒婴幼儿营养米粉，将婴幼儿辅助食品的专业方面技术和经验带到中国。

  作为中低端进口辅食品牌的代表，亨氏累积了多年的行业经验，研发中心配备了高素质的技术人员，在婴幼儿辅食产品的研发技术方面较为成熟。

  但是随着其他国外进口辅食品牌陆续进驻中国，以及国产辅食品牌的崛起，亨氏面临着巨大的竞争压力，而且近年来的营收和股市表现均欠佳。

  2018年，亨氏净销售额为262.59亿美元，同比微增0.67%，全年巨亏102.29亿美元；2019年，营业收入为249.77亿美元，同比下滑5%，纯利润是19.35亿美元，好于去年同期；2020年第一季度，纯利润是3.78亿美元，同比下降6.67%，营业收入为61.57亿美元，同比增长3.32%。

  2017年，亨氏股价曾一度高达97.77美元/股，2018年股价大跌43%；今年2月份，亨氏股价在两天内暴跌11%，与2017年2月的峰值相比下跌了近75%。

  深耕中国市场30多年，亨氏一直稳坐国内辅食市场第一把交椅。有多个方面数据显示，超过50%的消费者表示亨氏是常用的婴幼儿食品品牌。

  但是在2018年之后，亨氏业绩出现了下滑。除了有辅食品牌之间的竞争之外，还有一些因素也对亨氏造成了影响。

  国内人口出生率持续走低，使得整个母婴饮食业都面临用户数量减少的挑战。而且辅食目前在中国的渗透率又较低，消费者对于婴幼儿辅食的认识并不是很高，所以辅食的消费量和消费频次都不高。

  此外，亨氏从品牌提升、消费者关联度、产品创新迭代以及整个新零售的推动等方面都比较滞后，这在某些特定的程度上使得亨氏的业绩出现了不同程度的下滑。

  近年来亨氏在中国的发展确实出现了一些问题，但是对于中国市场的布局并未减少。

  今年3月4日，卡夫亨氏中国在接受媒体采访时表示：卡夫亨氏亚洲总部将从新加坡迁入中国，亚洲区主席罗志国将兼任中国董事总经理，同时，多名亚洲及中国地区管理层人员也将出现相应的变动。

  卡夫亨氏中国还称，随着卡夫亨氏中国业务的重要性逐步的提升，亚洲区总部迁址中国及相应的人员调整，是为了确认和保证卡夫亨氏在决策和市场执行方面继续保持加快速度进行发展，助力公司的业务赢得市场。

  关于亨氏的这一系列动作，中国食品产业分析师朱丹蓬的解释是，卡夫亨氏亚洲总部搬迁到中国，说明整个中国市场对卡夫亨氏的市场贡献率比较高，中国人口基数庞大，有着非常大的市场潜力，总部落地中国，更加有助于其在中国市场的布局。

  据亨氏辅食市场总监表示，亨氏正在通过塑造“高端”、“专业”的品牌、扩张产品子品类为品牌注入新鲜力量，推进亨氏辅食在中国的发展。

  中国的辅食市场有很大的发展的潜在能力，而亨氏的种种动作也透露出对中国市场充满信心。布局好中国市场，对亨氏未来的发展也十分有益。

  根据艾媒多个方面数据显示：2019年中国婴幼儿辅食的渗透率仅为25%左右。婴幼儿辅食产品可分为四类，分别是：健康零食、营养补充品、佐餐辅食、谷物类辅食。其中，谷物类辅食在婴幼儿辅食产品消费中占比最高达55%，健康零食占25%，占比最少的是营养补充品仅为8%。

  相关报告说明，在谷物类辅食中，以米粉、营养面的消费占比最大；2019年米粉的销售占比达到了40%左右。由于宝宝消化系统尚未发育完全，好消化的米粉类辅食就成为了宝妈们的首选。

  亨氏米粉划分为了1段、2段和3段，还添加了益生元、维生素等营养元素，从单一食物逐渐变为多元口味，能够很好的满足不同阶段宝宝的需求，同样也受到很多消费者的认可。

  在辅食销量排行榜中，亨氏一直都是处于靠前的位置。2019年京东618战报中，亨氏位列辅食类销量第一；2020年天猫618战报中，亨氏虽不是辅食类品牌销量第一，但依旧位列前三。

  从亨氏销量下滑，也可以反映出一些问题：亨氏的辅食产品较为单一，而且定位中低端。

  《中国食品消费及创新趋势白皮书（婴幼儿部分）》显示：婴幼儿食品中有机比例逐年攀升。2017—2018年比2013—2014年同期增长了122%，在婴儿辅食领域，有机升级更为明显。

  越来越多的消费者青睐有机辅食，相信有机带来的品质体验，更看重产品的质量。以“有机”、“高端”的定位吸引消费的人的辅食品牌不在少数，而且很多辅食品牌也在不断推出有机产品。

  2018年，有新闻媒体报道称卡夫亨氏正在计划一项新业务，专注发掘并培养有机天然的高端食品品牌。

  但据公开资料显示，亨氏目前只有一款有机米粉——“蕴纯”系列有机营养米粉，还是今年5月份刚刚上市的。总的来看，亨氏定位仍然偏基本款产品，在紧跟消费观念升级而进行产品升级的意识需要加强。

  近些年，国内涌现了一批表现不错的辅食品牌，也积累了良好的口碑，比如方广、英氏、伊威等；而除了国产辅食品牌之外，还有嘉宝、小皮等进口品牌的压力，亨氏要应对的竞争与挑战还是不小的。

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