最近“风声大”的辅零食频获投资但行业发展仍需引导

  辅零食风潮的逐步扩大，吸引了不少投资者的目光，近来频繁有辅零食品牌获得投资的消息传出，使得这一市场看上去一片繁荣。

  但真实的市场情况如何？《母婴时代》记者看出，上述获得投资的品牌在线下渠道并不常见。业内人士也指出，辅零食市场仍然有待发展。

  据36氪报道，婴幼儿零辅食品牌窝小芽已连续完成A轮和A+轮各数千万元融资，由不二资本领投，璀璨资本跟投。融资将大多数都用在团队组建、产品研制投入、品牌建设及营销推广。

  这个2020年才开始正式运营的品牌，主要面向婴幼儿群体提供零辅食解决方案。其遵循营养又方便的“一周零辅食”婴幼儿饮食设计理念，窝小芽已推出近百款SKU，覆盖婴幼儿主食、零食、调味品品类。

  其中，窝小芽的一周产品线覆盖“一周米”、“一周面”、“一周调味品”等。针对婴幼儿的营养需求，窝小芽还提供健康零食、干货海产等产品，在定价上偏向中端。

  除了窝小芽，婴童食品品牌秋田满满也于近日宣布获得超千万美元的A轮融资，由顺为资本领投、清流资本跟投，元启资本担任独家财务顾问。本轮融资大多数都用在产品研究开发、品牌提升、渠道布局等。

  资料显示，2019年5月，秋田满满开始切入婴童食品领域，秉承“只喂中国宝宝”的品牌理念，致力于打造更适合中国宝宝体质和饮食上的习惯的“辅零食专家品牌”，依托营养学专家团队，为中国宝宝们搭建更安全、更科学、更营养的中式喂养方案。

  据《母婴时代》不完全统计，自去年12月以来的近半年时间内，国内辅零食市场已有多个品牌获得投资。其中，新一代儿童食品品牌哆猫猫连续完成两轮千万美元融资，儿童食品品牌小黄象先后完成个人种子轮融资、数千万块钱融资，儿童奶酪品牌妙飞完成近亿元B轮融资，宝宝馋了完成过亿元A及A+轮融资，宝宝辅食研发商米小芽完成1000万人民币A轮融资。

  资本的持续关注投资推动了辅零食市场的火热，让原本就处于爆发前期的市场受到了更多关注，并且这些新兴品牌具有显而易见的特点，值得研究。

  《母婴时代》发现，上述品牌均比较年轻，不少是近几年才成立的，并且差异明显。

  就拿窝小芽来说，其围绕“一周零辅食”的理念来涉及婴幼儿饮食，推出了多款一周产品，并且深度绑定“窝小芽”IP形象做品牌营销。

  而哆猫猫产品则具有健康无添加的特点，其儿童食品强调零食中添加物的健康性，全线产品主打“无防腐剂、无香精、无人工色素”，并添加了包括益生菌、乳酸菌、叶黄素和维生素在内的一系列成分，让零食既好吃又健康。

  此外，哆猫猫也开发了“哆猫猫”品牌IP，并在包装上设计添加了绘本和育儿知识TIPS，让儿童在吃零食的过程能更好的与家长产生亲子互动和反馈，搭建更场景化的零食体验。

  打造品牌IP、明显的特色是这一些品牌都在做的，看似与市场另外的品牌有所区别，但实际上，从产品层面看，这一些品牌仍未完全摆脱同质化问题。

  比如宝宝馋了的鲜虾片、磨牙饼干、拌饭料，哆猫猫的酸奶豆、米饼、海苔，窝小芽的辅食油、面条等产品，与市场上大部分产品的区别只在产品选材、品牌概念以及IP和包装等方面，并未显示出明显的不同。目前，整个辅零食行业品类单一、同质化问题突出仍是整体待解的问题。

  资料显示，宝宝馋了是走线上渠道的，目前以天猫旗舰店为主。而核心管理层基本都来自于京东和阿里的核心的快消品板块的哆猫猫品牌，对于电商和互联网的打法较为熟悉，已进入天猫和京东自营，哆猫猫的销售经营渠道目前集中在线上。

  不过，哆猫猫此前曾表示，2021年下半年，品牌将重仓线下推广。全面布局线上主流电子商务平台、线下母婴门店和品牌私域。预计将在2021年第二季度布局全国5000+家母婴连锁门店。

  而另一品牌小黄象由于产品是基于早餐和加餐的使用场景，推出的儿童营养成长麦片，随身小包装，更适合在补习班、外出、运动后、零食等多种场景食用。其主要的投放渠道是教育学习管理机关、培训机构，以及各类儿童体育联赛。

  此前，小黄象曾透露，其正处于线上吸引流量、线下激活渠道的关键阶段。在线下，今年小黄象会把精力更多放在经销商、便利店、生鲜超市等渠道建设。在线上，他们正在通过内容营销、直播、自播等方式快速积累用户。

  而窝小芽的销售经营渠道中，线上以天猫、抖音渠道为主，线下陆续进入高端精品母婴连锁店、高端商超以及部分妇幼保健院内母婴店等数千家门店。

  不过有必要注意一下的是，《母婴时代》走访了丰台区几家乐友以及丽家宝贝母婴店，均未发现上述品牌及其产品。

  随后，又采访了海南、山东、河南等地的经销商、贸易公司，其均表示未见到这一些品牌的产品。在山东高青县开设了多家母婴店的店主告诉《母婴时代》，“我们这是小地方，嘉宝、谷之爱、本家良田、品味本铺这一些品牌很常见。”

  其实，当下的中国市场，线下商超、母婴店仍是奶粉、辅食类产品至关重要的销售经营渠道。而品牌实现加快速度进行发展的关键点也可以归结为产品力和渠道力两个方面。但显然，这一些品牌的渠道尤其是线下仍不够扎实，能否实现长远发展仍需市场检验。

  辅零食品牌持续获得融资让这一市场看上去一片繁荣，但希蜜贝贝创始人王景宣告诉《母婴时代》，“获得融资不一定代表市场真的火热，辅食品牌开拓线下母婴店，是一定要做好营销氛围和操作方式引导的，因为很多店老板也不知道要卖什么品牌，就看谁引导的好。”

  第七次全国人口普查多个方面数据显示，我国0-14岁的儿童数量为2.53亿，这对于儿童市场来说是一个有利的信号。但辅零食市场的发展仍待开发推进。

  “关于辅食、营养品是比较看好的，也很期待，这些是未来可以做大的一些品类，但按需求和对比欧美国家成熟市场的经验都还有很大的成长空间。目前国内做得比较差，包括我们很多母婴店这一块的占比都特别低。虽然在努力做好，但成长速度没那么快。”海南南国宝宝创始人刘江文表示。

  他进一步指出，“婴幼儿辅食的消费这两年变化并不太明显。辅食、营养品需要头部企业做好消费者的教育活动，同时需要优秀的产品和有实力的厂家加入进来，在这一赛道及品类上发力，一同推动这一些产品又好又强的发展。”