专访 国货米小芽的降维打击成长经：从“嚼透”宝宝米到家庭场景“智造”

  原标题：专访 国货米小芽的降维打击成长经：从“嚼透”宝宝米到家庭场景“智造”

  婴幼儿辅食，指的是婴儿在六月龄后，除母乳和配方奶粉外进食的食物。根据功能，婴幼儿辅食产品可大致分为三类：一是以米粉和面条为主的饱腹类辅食；二是以饼干为主的副食品类辅食；三是以果泥、菜泥为主的佐餐辅食。目前，饱腹类辅食是婴幼儿辅食的最大宗消费品类。

  近年来，随着我们国家家庭喂养观念的改变，辅食消费的年增长率均达两位数，婴幼儿辅食特别是饱腹类辅食领域呈现出高速增长趋势。据青籽研究院测算, 目前我国0-3岁婴幼儿存量约为5000万人, 2017、2018两年增量持续超过1700万人，按单个婴幼儿日均消耗100克辅食并以当前零售市价计算,婴幼儿辅食的市场容量超过800亿元。

  京东与中粮营养健康研究院共同成立的“食品消费趋势及供应链创新联合研究中心”携手中国食品工业协会战略工作委员会正式对外发布的《中国食品消费及产品创新趋势白皮书》（婴幼儿部分）多个方面数据显示，2018年我国干性辅食市场规模接近240亿元。

  综合来看，我国婴幼儿辅食市场具备典型的行业初期特征——产品良莠不齐、质量控制混乱，安全性和营养性这两道关口尚未让我们消费者完全放心。只有亨氏、贝因美、雀巢等少数老牌企业建立起较强的婴幼儿辅食品牌认知，获得了较高的市场占有率。

  针对于市场现存问题，我国政府近年来陆续出台监管政策，2018年12月，先后出台《关于逐步加强婴幼儿谷类辅助食品监管的规定》、《婴幼儿配方食品备案管理办法（征求意见稿）》。在治理市场乱象的同时，新政策也在为新品牌创造机会，宝宝米概念的开创者米小芽即为其中典型代表。

  创立于2016年的米小芽，是中国首家婴幼儿专属用米的互联网公司，针对婴幼儿提供以优质大米为核心的饱腹类辅食产品。

  公司强调产品的安全、营养、新鲜与便利，采用专利的低温研磨技术保留90%以上米胚芽部分，制造出婴幼儿专用胚芽米，并且通过降维打击的供应链管理模式、大数据洞察用户画像、互联网营销实现精益生产和爆品营销，驱动产品质量和产销效率的同步提升。

  近期，《亲子商业志》对米小芽创始人肖波进行专访，探讨这家婴幼儿辅食勇于探索商业模式的公司如何在产品定位、研发、供应链、渠道、大数据等方面塑造壁垒。

  宝宝米品类开创者米小芽创始人肖波深知，增长是2019年企业立足的不二法门。

  在重构企业和消费的人关系的新零售营销法则上，他带领团队从认知、社交、交易几个触点打组合拳，试图探索出一条全新的用户交互链。

  “增长不能处理问题，但可以让问题不再是问题。生存是本能，进化是残化。生存比进化更重要。”肖波分析称。“因此，我们一定要保持持续、健康、快速的增长，让产品（物质）、品牌（信息）、资金（能量）和文化（关系）高效流动起来，并高度配称。”

  带着这样的逻辑，米小芽正小步快跑，过去一年增长20倍以上，2018年销售额超过5000万元，每月新增用户达数万人。

  花式促增长打法背后，不变的是米小芽在创业初期既已制定的“最低纲领”，即“守住宝宝米这一新品类战场，专注谷物为基础、具有相通供应链的婴童食品”。

  “无论产品如何变化，安全、营养、新鲜与便利的核心价值观不会改变，”肖波强调。“商业本质和宇宙基础原理，终究是大道至简，底层逻辑是不变的第一性原理。”

  2016年3月，放弃通用电气年薪百万的高管职位后，肖波开启创业之路，米小芽应运而生。公司定位于做适合中国宝宝食用的天然辅食，用17年管理航空供应链的经验优化每一道生产工序，从选种、插秧、育苗到运输、售后严格把关。

  肖波认为，“产品有规模，才有规模效应。打通一个共同的供应链体系，可以开拓不同品类。”他的愿景是将米小芽打造为辅食界的“小米”，让更多的中国家庭体验到更领先的、具有国际水准的婴幼儿食品。

  迄今，米小芽致力于以研发驱动产品的持续迭代和多元化，逐步形成了以宝宝米为核心，宝宝面、米粉、小零食等为辅的产品矩阵。2018年11月，米小芽宝宝米发布第三代产品——按月订制的多谷物胚芽米，同一期间，其米类零食新品也陆续面市。

  《亲子商业志》认为，米小芽之所以在辅食细分赛道上脱颖而出，保持“既唯一也第一”的优势，对以下四方面的建树起了决定性作用：

  ○ 选择跨界降维打击的供应链管理模式并一以贯之，形成高弹性、高路由、高效率，精准可视的快速交付能力，从而以小博大；

  ○ 采取研发导向、用户中心、数据驱动的“制造+服务”新消费品全流程智慧生产未来战略；

  ○ 核心小组成员决意排除外界干扰，处理问题的主要矛盾，专注于自己擅长的能力圈。

  十余年的外企职业经理人经历，让肖波拥有许多创业者所不具备的大工业体系思维，可以站在另一视角来审视“米”这桩传统业务——将GE的工业管理体系应用于农业，以互联网的方式去管理工业。“这是两种跨界降维打击的模式”，肖波总结。

  降维打击出自著名科幻小说《三体》，原指以远高于打击目标科学技术水平的武器进行攻击。在商业讨论中，则被引申为以对手意想不到的方式、在自己更具优势的维度内参与市场之间的竞争，打破常规进行模式创新，重新定义环境。例如，微软通过捆绑Windows的免费服务，在两年的时间内推动微软IE战胜了昔日巨头网景浏览器；雅虎开放、免费、盈利的降维打击方式也曾给整个互联网带来巨变。

  米小芽正是将传统工业上采纳的拉动式生产模式运用在从前端电商到后端插秧、育苗的整体流程中，进行紧张连贯的生产控制，使得整体的供应链体系更高效，实现真正的精益生产。“在保证质量的前提下，做到比别人更高效，”肖波解释道。

  具体而言，其核心产品宝宝米优化后的供应链管理可概括为：选取良种后，基于北纬44度、方圆30公里无工业污染的黄金产地，采用长白山活水灌溉、纯人工绿色的种植模式，并从插秧、育苗到运输、售后严格把关，确保获得蛋白质含量高、支链淀粉低、口感优异的稻米。

  从整体上看，米小芽选择的策略，是精益生产的供应链管理+柔性生产+自有仓储+互联网营销，再通过天猫、淘宝、京东、蜜芽、小红书等传统电商及新零售渠道夯实产品销售。

  我国婴幼儿辅食市场痛点十分明显，在传统喂养习惯中，宝妈们习惯自制辅食，但既受时间限制，也没办法保证辅食营养充分。

  胚芽是大米中的精华部分，可以轻松又有效补充婴幼儿成长发育所需蛋白质、钙等20种营养元素。“现代社会快速批量的加工生产，把稻米中最多营养的胚芽抛弃了，”肖波指出。

  2014年，米小芽与吉林农科院的专家共同研发的宝宝米1.0版本婴儿胚芽米诞生，采用低温研磨技术，将胚芽留存率提升到了90%以上。

  公司围绕安全、营养、新鲜、便利等维度对既有产品做更新迭代以及新品研发，并且陆续完成了宝宝米2.0、3.0版本的研发生产：

  通过对土地、空气、水源环境的严格检测，保证原材料的安全性。目前，产品经过了农科专家和国际营养师团队的鉴定，并配有国际权威的第三方独立检验测试的机构的认证。

  首创大米分段模式，按不同月龄段推出了小颗粒、中颗粒、大颗粒的宝宝米产品，并进行了多谷物科学配比，有助于不同月龄宝宝的咀嚼、吞咽和营养吸收。3.0包月产品内，配方中七种成份涵盖了稻花香2号胚芽大米、白藜麦米、黄小米、黑小米、白小米、玉米碎等多种营养物质，同时实现口感的最优组合。

  米小芽的供应链体系使得从生产到交付控制在30天内，保证了口感新鲜，也使得胚芽营养不易流失。

  宝宝米胚芽米的3.0版本，在2.0小包装的基础上发布了包月产品，一次一顿量的包月设计，为妈妈在烹饪过程中减少了“用量多少合适”的烦恼，同时避免浪费。

  除宝宝米之外，米小芽拓宽产品线的既定策略始终未改，在两年时间内陆续推出宝宝面和小零食系列新产品，目前共积累了米、面、零食三个系列近20款SKU。

  目前米小芽在蜜芽的辅食销量榜上排名第三，也成为了天猫的辅食类KA商家。“产品品种类型多少，迭代速度有多快，其实都不是最重要的，”肖波说。“眼下的辅食市场里，品质和差异化是第一位的。”

  通过严守品质，结合“胚芽米”“婴幼儿专用米”的差异化策略，米小芽初步形成了自己的品牌区分度。公司在成立10个月后，即已通过自营电商实现月销10万元的销售额。“未来的壁垒，是整条供应链上所有环节积累出来的壁垒总和，”肖波表示。

  辅食食品口味的开发和口感的提升需要持续不断的研发投入和时间投入，米小芽的产品也在不断的研发更新过程中，公司也在现有产能的保障下不断投入，肖波表示，”我们的产品是研发驱动型、时间研磨型而非资本驱动型。“

  公司创立以来，主要是依靠自营电商渠道进行销售，同时也与天猫、京东、蜜芽、母婴之家等主流渠道开展合作，并与银行、母婴机构等B端客户联合营销。但在肖波看来，精准渠道与流量的火拼早已是新消费品牌运营标配，门槛不高。

  米小芽更注重的是构建从客户的真实需求端到产品供给端的全链条智慧化，而基础要素是实现数据的全流程打通。

  具体而言，通过嵌在产品中的数据“传感器”，企业能够实时监测并通过对大数据的挖掘、分析和预测开展个性化、在线化、便捷化的增值服务，使得以产品为核心的经营模式向“制造+服务”的模式转变。

  “我们有三四年的数据积累，会以数据驱动产品设计、研发、生产、供应、仓储、配送、财务、客户关系管理、品牌与营销等方方面面。”肖波表示。

  其中，云计算、物联网、移动互联网、人工智能、机器人等都将会成为数据共享、流动和融合的基础设施技术。

  目前，公司已建立数据研究团队，上线ERP系统，通过数据描绘用户画像，分析客户属性、购买习惯、爱好等多维度指标。

  米小芽致力于打造产品的超高的性价比特性，比同种类型的产品便宜1/2~1/3，这主要得益于其采用的精益供应链管理体系：对生产、加工、包装、销售、运输、售后维护等所有的环节实行严格把控，实现效率最大化和资源配比优化。

  “我们用简化的规矩管理农业，”肖波解释道。例如，统一播种时间就是这方面的一个典型案例，通过对时间的管理，打破了靠天靠节气来计算种植时间的惯用方式，将播种、除虫、收割等环节都纳入控制范围内。

  对于从生产到售后的全流程，米小芽都采用了关键节点验证的方式。从源头管理和控制、全程监控、自建仓储到独立第三方检测，将所有的环节的主要日程、重要流程、必要标准等内容标准化，对每个节点来控制和把握并不断验证，进而实现持续更新、提质升效。“通过这一个方式，对于发展趋势调整、工作效率提升等益处多多，”肖波说。

  在产销研架构初步搭建成型后，米小芽得到了多家资本方的青睐，这逐步推动米小芽的发展步入快车道。2018年，米小芽宣布获得哲略资本、梅花新势能的Pre A+轮千万级投资，资金将大多数都用在产品研制、供应链发展、品牌推广以及团队拓展。

  而此前，米小芽于2017年6月获得了梅花创投、AC资本的天使投资。同年年底，又拿到奥运冠军陈一冰、火橙资本、珂玺资本、极客天使等千万级Pre A轮融资。

  “食用我们的米后，原来只能吃一碗饭的宝宝，现在能吃两碗。这大概就是多家机构决定投资的直接因素，”肖波说。

  在肖波看来，中国辅食市场正在崛起，经历上世纪六、七十年代日本、韩国的辅食发展过程。”再发展五到十年，中国本土品牌一定会有所成就。”

  ○ 扩大规模：米小芽的发展规模将体现在体量上，将以400%以上的增速发展；

  ○ 丰富业务内容：2019年将大比例提升线上线下协同，全面布局“天网、人网、地网”。

  “虽然我们重点打造流量品和爆款，但我们不会放弃大众市场产品，也不拒绝高端产品。“肖波透露。

  作为一名经受外企职业经理人与创业者双重历练的经管者，他信奉“人一生都在为其认知买单”的精进哲学，鞭策自己“用进废退”：“行动是知道的结果，如果做不到就说明真的不知道。”

  “秉承中国传统士大夫之操守，拥有西方工商文明之思维，坚守简单、正直、勤奋、善良，用智慧取得干净的成功。”时常加班至深夜的肖波，喜欢顺手发条微信朋友圈“解乏”，这是其中之一。