首推儿童零食子品牌 良品铺子高端战略深耕细致划分领域

  5月17日，中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所、天猫食品、良品铺子股份有限公司等单位联合制订的《儿童零食市场调研白皮书》正式对外发布。5月20日，良品铺子正式对外发布首个专门聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”，同时对外发布42款“良品小食仙”子品牌产品。

  良品铺子董事长杨红春表示，良品铺子高端战略的核心策略是抓住消费升级的需求。而消费升级核心方向是营养健康和更高品质。在欧美日韩，普通食品不怎么增长，只有高端产品才有增长。所以良品铺子产品升级会牢牢抓住三个方向：针对不同人群健康营养需要来做产品；针对不同用户场景需要来做产品；用更好的原料做最好味道的产品。

  《儿童零售市场调研白皮书》白皮书显示，去年全球零食销售额高达6,050亿美元，而零食市场最大的“金主”之一，就是儿童。

  去年初，良品铺子提出要聚焦做高端零食后，明确了未来将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群的不一样的需求，定制健康营养、具有功能性的零食。其中，儿童零食是2020年良品铺子高端战略进一步落地的重要领域。

  良品铺子CEO杨银芬认为，在公司高端战略引导下需要去聚焦的细分零食市场里面，管控难度最大的就是儿童零食。“我们从最难的细分市场开始做突破，将整个企业的各项筋骨进行重造，对自己提出更高的要求。”他透露，接下来，良品铺子将基于儿童零食团标的标准，持续启动产品升级。

  “经济发展到现在，儿童零食市场需求广泛存在。现在国内还没有企业去专门满足这一个市场。我们认识到消费的人需求和市场现状之间有巨大的空隙，是一个发展的机会点。”杨银芬相信，良品铺子深耕零食行业多年，在质量管控、研发等方面都具备足够能力，能与别人拉开差距。

  以蔬菜五彩小馒头为例，这款产品良品铺子和国内专业生产婴幼儿副食产品合作生产的。作为国内专门生产婴幼童辅食的民企，生产车间有GMP万级的、10万级别的，光车间投入就达2亿元。由于车间要求24小时恒温恒湿，基础经营成本远超生产的全部过程中的人力成本。以生产1吨小馒头为例，别的厂商用电量可能是600度，该工厂需要1300度。

  在原料上，小馒头用的全球最好的马铃薯淀粉，产自荷兰丹麦，不添加任何膨胀剂，全靠淀粉自身的膨润力；面粉全部用蛋液搅拌，不加一滴水；为了追求充分的新鲜度，使用鸡蛋不采购蛋液，而是生产前当场现打，鸡蛋事先要在人造海水中浸泡，把不新鲜的鸡蛋挑出来，合格的鸡蛋消了毒后再破壳打蛋液。

  从采购蛋液到采购整枚鸡蛋，这个细微差别就是传统零食和儿童零食在品质上的差异，更多的细节铸就了两者品质上的巨大差异——

  儿童零食要求产品必须全部检测，普通食品是抽检。以上面这家合作工厂为例，就投入3000万升级了检测中心。

  原料检测上，大米、面粉的重金属、微量元素、黄曲霉毒素是必检项目；原料选用上，奶、面粉、油用的都是头部品牌；包装上，要把原料中含的大豆、鸡蛋或鱼等过敏源标识出来；而儿童零食在食材上的苛刻要求，使得生产工厂必须配专门的营养师来研究食材。

  2019年1月，良品铺子大胆启动了战略变革，在行业内率先提出“高端零食”定位后，已从品牌形象、产品研制、渠道运营、使用者真实的体验等各环节进行整体升级。

  在高端战略引导下，良品铺子一手做加法，一手做减法。针对细分人群需求增加功能性，为孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等提供特定产品；同时减糖、减油、减盐、对香精、色素等添加剂“做减法”，往食品的天然性，往营养健康走。

  为集中优势力量，突出优秀产品，良品铺子在儿童零售这一领域，也做了一些加法和减法。

  良品铺子在产品端的减法，大多数表现在少添加。来自汕头的果汁棒供应商陈洪对此颇有感慨。这款果汁棒，是一款全球首创产品，做到了不添加防腐剂、不添加色素。这款“两不添加”产品对于供应链的挑战在于，中国儿童零食要做高端食品，必须要有德国制造的“工匠精神”，去耐心打磨一款产品。

  “从原材料遴选、车间环境、设备、辅料、工艺流程、配方、投料、杀菌方式，包装材料、质检、出货，每一个环节上都做到毫无纰漏，就不用加防腐剂。”陈洪说。

  产品端的加法，则大多数表现在增加产品的功能性和营养元素方面。儿童作为特殊人群，需求更精准。叶黄素酯软糖则以叶黄素酯为新食品原料，具有护眼功能。该产品的研发思路主要是针对当前儿童近视问题，多维软糖用天然果蔬原料，取代一般产品中人工合成的营养素，为儿童补充多种维生素（VC，VB）。

  “儿童零食与别的食品不一样，获得消费者信任是很重要。当下处于产品和资源稀缺的阶段，有产品解决方案的企业会有胜出优势。”杨银芬表示，满足顾客未被满足的需求，就是企业存在的意义，也是良品铺子高端战略落地的具体方向。

  杨银芬预计，国内儿童零食市场未来5年内会形成品牌成熟期，届时谁有产品能力、与消费者沟通的能力，就能取得市场认可。

  良品铺子最新年报显示，2019年公司营业收入77.15亿元，同比增长20.97%；归母净利润3.4亿元，较2018年增长42.68%。其中，高端产品的销售占比达30.66%。公司2019年全年投入研发费用为2736万元，同比增长31.50%。（经济日报记者 柳洁 通讯员 吴凌）

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