欧莱雅集团首个冻干品类问世 频出爆品的美妆“巨象”如何起舞？

  继紫熨斗眼霜成为风靡美妆护肤界的明星产品后，欧莱雅集团旗舰品牌巴黎欧莱雅（LOREAL PARIS）推新又有了新动作，于近期推出了同系列新产品小奶片冻干安瓶。

  欧莱雅中国巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁表示，“巴黎欧莱雅的定位其实是accessible luxury，就是当消费者要进入luxury的时候，巴黎欧莱雅是他的第一个牌子，因为这是一个法国的牌子，科研实力非常强。”

  从体量上看，巴黎欧莱雅背靠欧莱雅集团，是名副其实的美妆“巨象”，该品牌的产品线覆盖女士护肤、彩妆、女士洗护发、家用染发、男士护肤、男士洗发及造型等诸多领域。不过，“大象”并不甘于“守旧”，在美妆科技如火如荼的当下，“巨象”正在不停地改进革新的道路上“狂奔”着。

  近年来，中国消费者尤其关心高功效护肤产品和高功效彩妆底妆类产品，且对医美的接受程度较高，这也逐步推动了安瓶、原液、冻干粉等类医美护肤品类的迅速增加。巴黎欧莱雅推出的小奶片冻干安瓶在这一背景下应运而生。

  据介绍，小奶片冻干安瓶是欧莱雅集团内首个冻干品类，从某一些程度上看，巴黎欧莱雅作为欧莱雅集团中历史最悠久的品牌之一，无异于在品类研发方面引领着欧莱雅集团的发展。有必要注意一下的是，在推出小奶片冻干安瓶之前，巴黎欧莱雅在产品创新方面已经交出了一张亮眼的成绩单。此前，巴黎欧莱雅推出的复颜玻尿酸水光充盈导入系列新产品已获得如潮水般的好评。

  以“零点霜”（全称：复颜玻尿酸水光充盈导入乳霜）为例，作为美妆行业首个C2B产品，该产品在上市当日便卖出超10万件。大卖的秘诀是欧莱雅耗时59天对1000多名消费者的潜心调研，挖掘花了钱的人“理想面霜”的诉求；在此之前，巴黎欧莱雅就有类似的C2B模式的初步尝试--“紫熨斗”（全称：复颜玻尿酸水光充盈全脸淡纹眼霜），据介绍，这是一款针对中国消费者的抗老需求所研发出的能够对抗眼周及面部细纹的创新产品，推出后同样受到中国消费者的喜爱。

  巴黎欧莱雅爆品频出的背后，是“大航母”欧莱雅集团的全力赋能和准确决策。据介绍，零点霜推出之前，是欧莱雅集团决定将巴黎欧莱雅作为该产品的试点品牌。此外，欧莱雅集团在全球不一样的地区拥有一流的研发与创新中心，专门研究适合不一样的地区消费者肌肤的产品，这也是欧莱雅集团本土化创新的重要体现。

  以欧莱雅中国研发中心为例，该研发中心成立于2005年的。目前已经积累了对于中国消费者皮肤、头皮和头发的深度了解，此外，在前沿科学领域，欧莱雅中国研发中心也不断突破科学边界，关于中国人种肤色研究、针对中国人种的皮肤重建、亚洲人皮肤老化图集、暴露组学、微生物学等，都处于世界领先水平。

  目前来看，来自集团的赋能是巴黎欧莱雅灵感和创新的来源，也是其是频频推出新品的根本驱动力，而针对各地消费市场进行的本土化创新，也是巴黎欧莱雅乃至欧莱雅集团强者恒强的原因之一。

  公开资料显示，早在2010年前后，欧莱雅便开始开拓电商业务，从传统的经营模式转型到线上线下一体化，事实上，通过多年的电商数据积累，欧莱雅目前已拥有超过1亿的消费者数字资产，每个消费者身上贴着2000多个标签，这样的人群画像有利于品牌作出精准的消费者洞察。

  洞察之外，更重要的是品牌与消费者间的沟通和交互，这一点在“零点霜”的研发上体现得尤为明显。在产品上市前，巴黎欧莱雅品牌在线岁且过去一年在天猫或者淘宝上有购买面霜记录的女性消费者。这些消费者覆盖一到五线城市，代表了不同层级地区的声音。可以说，这一产品从需求洞察，到概念创想，从配方创新，到产品设计，从营销策划，到传播引爆，消费者全程去参加了，共同完成此次自下而上的产品创新。

  渠道创新还体现在巴黎欧莱雅作为直播的先行者对直播行业的探索与深耕。此前巴黎欧莱雅开启美妆行业首个“全民开麦巴黎欧莱雅直播大赛”，进行主播孵化。该大赛分为全民海选、位置测评和星播决战三大阶段，其目标在于推进直播规范执行及落实，共创直播标杆案例，并培养专业的直播人员。

  乘上渠道创新的快车之后，巴黎欧莱雅在线上销售上斩获了多个“第一”。仅以今年618的销售为例，巴黎欧莱雅成为天猫618美妆品牌第一名、京东618美妆品牌第一名和唯品会年中特卖美妆品牌第一名，欧莱雅紫熨斗、防晒小金管、安瓶面膜分别斩获天猫618相关品类的第一名。

  如果说线上营销的创新为巴黎欧莱雅带来可观销量，那么线下的服务则为巴黎欧莱雅的固客和拉新打下基础。

  2020年年初，疫情“黑天鹅”让我们消费者与品牌的线下联系遭到阻隔，为了在疫情防控期间也能服务和触达线下消费者，巴黎欧莱雅首次启用高端房车还原了巴黎欧莱雅柜台的SPA美容房，打造成“可移动”的美容房，从专业肌肤测试到奢华的金致臻颜系列新产品的SPA体验，巴黎欧莱雅首创的移动美容房“spa to go”，一对一地为VIP客户们提供奢华的美容SPA体验。

  英敏特《危机中的创新：中国美容行业复苏》报告数据显示，虽然61%的消费者表示，疫情防控期间减少了化妆次数，但有20%的收房的人说增加了皮肤护理时间。此外，德勤的相关观点认为，受疫情影响下，美妆行业去中心化势在必行。而美容实体门店业务进入冰冻期，居家美容保养需求上升。

  在上述背景下，巴黎欧莱雅迅速抓住这一消费需求，突破场景限制，首创推出移动房车美容房“spa to go”，为品牌客户提供高端奢华美容体验，这无疑是疫情防控期间美容行业极具创新力的举措之一。

  此外，通过“spa to go”移动美容房车，巴黎欧莱雅也塑造品牌高端形象，提升消费者认知，全面诠释了“触手可及的奢华”Luxury Made Accessible的品牌理念。在服务创新方面，巴黎欧莱雅无疑走出了一条新路子：通过全新移动场景与消费者连接，为用户更好的提供了更加移动化、便捷化的美容服务方案。

  同时，巴黎欧莱雅的实践以及欧莱雅集团的策略也为整个时尚美妆行业留下思考题：品牌如何打好产品、渠道和服务三张牌？美妆巨头又该如何让旗舰品牌长久不衰？

  特别提醒：如果个人会使用了您的图片，请作者与本站联系索取稿酬。如您不希望作品出现在本站，可联系我们要求撤下您的作品。