松茸黑马的战略升级 解密贡极销量同期增长110%的定位逻辑

  内容提要:作为唯一服务了4家千亿级企业的战略定位专家——刘仰东老师,主导战略定位咨询项目上百个,累计服务企业规模过万亿。

  贡极,作为食用菌行业的一名新秀发展较为快速。贡极初期的成功,是因为发现了一个商机,也就是2012年《舌尖上的中国》开播,松茸作为顶级食材在首集播出后开始火遍大江南北。松茸作为顶级食材,当前只能野生还不能人工培育,其生长周期达6年以上且自身高达96种营养,具有抗肿瘤、抗衰老和抗辐射等独有功效。但可惜的是行业对松茸价值的挖掘还不够,在市场运作上与普通食用菌也没有过大区别。比如松茸的采摘到加工依旧很的粗放,品质良莠不齐、加工随意冲洗,对松茸的营养破坏比较大,真是暴殄天物。其销售渠道也依然还是通过传统的大流通分销方式分销到全国各地,或是通过由散装改为袋装,进入到高端商超,并没有太大创新。因此,无论是从松茸的精选,加工、包装、消费场景等,都没有把松茸的价值挖掘出来,非常可惜。

  来自电子科技大学硕士毕业的蓝星正是看到了这个机会,希望由产品经营转向品牌经营,由卖价格转向卖价值,通过对松茸价值的深度挖掘,树立标准,去引领整个行业的升级与转型。因此成立了贡极这个品牌。贡极只做野生菌,经营的品种比较多,有松茸,松露、牛肝菌、羊肚菌、白菌、虎掌菌、虫草等。前期通过精选良好的食材,独创的加工工艺以及极具品质感的设计与包装,一推出市场就广受消费者的喜爱,旗开得胜,初战告捷。但在经历了一段加快速度进行发展期后,企业也遇到了两个困惑:

  1.业务的发展趋势不够明确,主航道到底是什么?这么多菌类品种在供应链的管理上是一个很复杂的工作,而且成本比较高,企业该怎么样来收缩力量保持聚焦?如果是聚焦松茸,是做鲜货还是干货?干货是做烘干还是冻干?在加工上,是做精加工还是成份萃取?是走食材路线?食品路线?还是营养美妆或生物制药路线?等等,这里涉及到一系列的战略选择。

  2.行业同质化程度非常高,怎么来实现差异化?产品之间的同质化程度同样很高,差异化小,怎么样打造差异化?以什么方式来打造呢?贡极应该给消费者传递一个什么样的价值呢?

  3.如何快速跑马圈地布局全国市场,贡极的市场策略是什么?成功的要素与关键性举措是什么?

  带着这样一些问题,贡极创始人蓝星参加了刘仰东《第一战略》课程,在3天2夜的定位课程中,让蓝总明白了企业战略定位的重要性。为此,蓝总邀请刘仰东及团队,对其公司进行战略定位,并厘清未来的发展方向。

  为了更好地理解贡极业务,刘仰东带领项目团队进行了一系列市场考察,亲自到松茸的原产地甘孜州贡嘎山及集散市场,见证从松茸的采摘,收集、除杂、分类、运输、分发、加工、包装到销售等全过程。

  这里战略的原则是什么?先聚焦一点形成突破,成功后扩大战果,拓宽赛道,以点带面,最后形成点—线—面—体的发展路径。

  一家企业的资源与资金都是有限的,市场之间的竞争又很激烈。为了能够更好的保证竞争优势获得更大的生存空间,企业往往一定要通过收缩资源集中兵力才能形成点的突破胜利。所以建议选择一个小赛道切入,这样才有胜算机会。这个赛道通常要具备四个条件:1.当前竞争小;2.未来市场大;3.行业缺乏领导者。4.品类价值高,市场增长快。

  显然,在数十种食用菌中,相比而言松茸最具备以上条件,这是一个机会。松茸纯野生价值感高,药食同源,未来的价值开发空间很大。

  而且松茸行业又是典型的有品类无品牌,行业没有一个主导性品牌,加上国民消费明显朝着高端化与品牌化升级。因此,贡极快速抓住了这个行业机会,提前细分一个赛道,明确了选择松茸这一品类作为战略主航道。

  是不是其他菌类就不做了呢?当然并非是。其他的菌种只保留了几个核心品种作为辅助,所有对外的宣传及公司的资源重心全力倒向松茸品类。通过松茸品类的突破,形成品牌灯塔,未来去照亮其他菌种的发展,这就涉及企业不同阶段战略模式的选择问题,不展开讲。

  找定位的前提是什么?你必须要明确自己的对手!这就是管理学之父彼得∙德鲁克的企业经营第一问:你的竞争对手是谁?

  贡极把对手分成三大类:第一类是传统大流通模式(线下批发);第二类是线上同类竞争对手(线上零售);第三类是高端滋补品(如人参、鹿茸等)。

  针对以上三类竞争对手的特点(略),结合贡极自身独有的竞争优势,因此贡极的定位为:高端松茸专家。

  当行业都是大而全的时候,贡极以“松茸专家”对抗全才。当行业都在走大流通或是大路货的时候,贡极以“高端”明确了自己的差异化价值,同时以独有的稀缺高端属性与其他滋补品同台竞技。

  通过定位为“高端松茸专家”建立心智认知,借助时间窗口期从而快速抢占心智,成为松茸品类领导者。

  这里有个怪现象,松茸作为一种顶级滋补品,却没有卖出顶级的价格来,为什么?在国际上,公认的松茸价值与虫草相当,但松茸的价格却不到虫草的十分之一,为什么?

  两个根本原因:一个就是花了钱的人松茸品类的价值认知度太低,导致价格卖不上去。二是松茸品类的食用场景非常有限,市场教育不够,消费习惯没养成。如何来解决这两大问题?答案是:要去提升与传播松茸品类的价值。

  现在问题来了,如何来提升与传播松茸的品类价值呢?通常习惯,我们要去向顾客不断地去讲松茸的野生性、稀缺性、滋补性和鲜美性等等,是不是要这样做?显然顾客没时间也不愿意去听我们讲这么多,因为特劳特在《定位》一书中说顾客的心智“容量有限”,“喜欢简单”。

  特劳特理论进一步提出:定位是针对顾客心智进行的定位,一切答案要在顾客心智中寻找。因此,如何通过调动心智资源,去借助心智中的一个概念或观念进入顾客的心智,成了一个关键性工作。

  为此,我们做了两个动作,第一就是找到一个高势能的品类让松茸进行对标与关联,叫做傍大款借大势。请问哪个药用菌认知度最高影响力最大呢?毫无疑问是冬虫夏草!因此,我们让松茸关联虫草,借助虫草的高势能来提升松茸的品类价值。

  既然找到了参照物,接下来就是如何与参照物这个坐标发生关联,为自己“贴标签”,也就是如何借助这个“标签”,找到松茸与虫草的关联点并转化为顾客能听明白的通俗语言。为此经过分析,我们得知虫草与松茸都生长于神秘的青藏高原。青藏高原在我们每个人心智中是有认知的,是有母体原力的。也就是一提到青藏高原,人们会马上想起秘境的高原雪域、神秘的藏族文化和远离城市的净土等等。

  所以,要借助“青藏高原”这一地域心智资源进行关联传播,传递松茸价值。为此我们提出贡极松茸的品牌故事了:“在3800米上的青藏高原,秘藏了天然滋补两大宝:松茸与虫草。”

  这种方式非常巧妙,我们并没有强攻硬塞直接去讲松茸有啥好处让顾客接受等等,而是采取了关联一个强势品类“冬虫夏草”,借助“虫草”的高度,并调动了“青藏高原”高海拔的心智资源,用一个巧力成功地把松茸拔高到与虫草同等的高度、地位与价值,这是特劳特定位的精髓。

  贡极作为“高端松茸专家”的定位,如何寻找一个高级信任状来证明呢?也就是让我们消费者相信你所说的。一个有效的信任状,往往满足三个条件:唯一性、排他性及权威性。

  通常来说,企业会采用曾获得的奖项来做背书,这样固然没问题,但这是企业的内部思维,对顾客端不一定认同。何况贡极作为一个创业才三年的企业,所获得的奖项非常少,而且奖项也没什么影响力。怎么办?做定位一定要具备外部思维,站在外部顾客的角度去思考问题:对于顾客来说,到底什么样的产品才是好产品?记住了:对顾客来说,卖得多,卖得火的才是好产品,他们的理解逻辑格外的简单。如果你到商场不知道该吃什么的时候,你一定是去排队最多的那家,这是基本常识。

  为此,我们得知贡极虽然在销量规模上不是行业最大的,但是在高端市场上,贡极销量是最高的,这里从京东天猫两大平台上的后台数据就能体现出来。为此,贡极邀请了国内一家专业的数据调查研究机构进行科学而全面的数据统计,这家机构经过对同行数十家松茸企业销售数据的统计,得出一个真实结论:贡极连续三年在高端销量上都是全国排名第一。

  围绕高端定位,在产品、研发、定价、包装、传播、推广、渠道、招商、市场、供应链等方面全面升级,形成方向一致性,动作连贯性的经营活动。

  基于定位,贡极后面又制定了一系列的动作,比如怎么样才能解决淡旺季过于明显的问题,这里涉及到产品的结构与研发。比如如何快速占据线下市场的问题,这里涉及到一系列的招商代理的拓展计划等。包括企业的战略路径规划,关键目标制定,成功的核心要素把握、关键性举措及战略节奏等等。具体略。

  贡极,截止目前实现了同期业绩110%的迅速增加。连续4年全国高端销量领先。

  资料链接:刘仰东—仰东战略定位咨询创始人,独创《第一战略》系统,服务四家千亿企业,主导战略定位咨询项目上百个,累计服务企业规模过万亿。

  “第一战略系统”,以16大板块143个细项220个管控点,帮企业明确方向,找准赛道,选定品类,明确差异,聚焦资源,打赢商战,缔造品类冠军,成为心智首选。