百果园的买方的议价能力竞争对手替代品威胁会带来什么影响

  （为员工发福利等），散户消费者主要是年轻客流，在这些年轻客流中，其中80%为女性消费者，在这些80%的女性消费者中，其中60%为20-45的全职主妇和都市白领孕妈。

  百果园的顾客主要有三类：批发商、团购的企业和年轻客流。在年轻客流中，最重要的客户是20-45岁的全职主妇和都市白领孕妈。百果园的客户按会员性质可分为会员与非会员客户，会员占比90%，达到5400万。

  会员又可分为付费会员和非付费会员，付费会员数8个月近60万人。我们重点研究会员里的付费会员客户（会员付费标准为199元/年）和非付费会员客户。

  买方议价能力决定因素主要有两个因素：价格敏感度和相对议价能力，其中相对议价要包括相对于供应商数量的买主数量、单个买主的购买量、可供买方选择的替代产品数量、买方选择替代产品的成本、买方逆向合并的威胁以及购买者的信息的程度等几个维度构成。

  我们主要分析百果园的企业客户中的批发商、团购的企业和散户消费者中的付费会员和非付费会员这四种类型。

  先看批发商。批发商的目的是为赚取差价，因此百果园的水果批发商对价格敏感度较高。百果园供应中高端水果，而中高端水果的供应商在全球有许多，对中高端水果来说，供应商的数量远大于批发商买方的数量。

  因此购买百果园产品的批发商的数量有限，单个批发商的购买量巨大，可供批发商选择的替代产品数量较多，买方选择替代品的成本不是很高，买方逆向合并的威胁并不大，批发商购买者者掌握较多的水果价格信息，因此，批发商的议价能力很强。

  团购的企业一般在节假日采取团购的方式为企业员工发放福利。相对于节假日礼品供应商的数量来说，团购的企业的数量偏少，每个团购的企业的购买量较大，可供团购的企业选择的替代品的数量居多（有太多礼品可以替代百果园的产品）。

  而团购的企业选择其它替代品基本上没有任何成本。团购的企业逆向合并的能力较小，团购的企业作为购买者，对水果产品价格等相关信息掌握得较少，综合以上所述，团购的企业的议价能力中等。

  百果园的会员群体达到5400万，这是一个中高端花钱的那群人。相对于水果这一产品供应者来说，购买者的数量要更多。单个会员的购买量较小。

  可供中高端花钱的那群人选择的替代品的数量中等。对会员中的非付费会员来说，选择替代品的成本较低，对付费会员来说,选择替代品的成本比较高。百果园的会员逆向合并就没有威胁或威胁很小，会员对水果价格等相关信息的掌握不多。

  综上所诉，百果园会员尤其是付费会员的议价能力很小。付费会员虽然单次购买量不多，但是由于付费会员购买频次高，购买总量较大，百果园为增加付费会员这一群体的粘性，会提供优惠、折扣，让利于付费会员。这样看来，付费会员的议价能力要比非付费会员高一些。

  生鲜行业是一个古老而又年轻的行业，说其古老，是因为生鲜行业与古老的农业息息相关；说其年轻，是因为互联网时代尤其是移动网络时代开启以来，科技给农业赋能，互联网现代科技给零售赋能，生鲜行业衍生出一批新业态、新模式。

  生鲜行业各种业态商家数量超越12万家，行业竞争非常激烈。生鲜行业主要经营业态有上游农批、个体经营、实体商超、区域连锁和生鲜电商。上游农贸批发商业市场积极转型，向下游延伸。

  个体经营中夫妻店激增，经营压力大；“大而全”的实体商超尝试“小而美”的小型业态；区域连锁异军突起，占领区域市场；线上电商自营线下社区店，生鲜电商赋能便利店；传统线下门店转型等等。

  生鲜电商竞争尤其惨烈。生鲜电商大致上可以分为四类：一是综合电子商务平台（如阿里、京东），二是垂直电商（每日优鲜、天天果园），三是传统线下门店转型（如百果园、鲜丰果园），四是线下新业态（如盒马鲜生、京东7FRESH、永辉超级物种采用的是“餐饮+零售+N”的商业模式）。

  电商巨头阿里通过自营、投资、合作等方式进入生鲜市场打造“阿里系”商业体系，主要有农村淘宝、喵鲜生、天猫生鲜、安鲜达、大润发、苏鲜生、盒马、等。

  社交巨头腾讯主要通过投资进入生鲜市场，打造“腾讯系”生鲜阵营，主要有京东、天天果园、永辉、超级物种、每日优鲜、拼多多、唯品生鲜、步步高等。

  经过资本和市场的较量，逐步形成以阿里为霸主，腾讯、京东紧随其后的平台电商第一梯队，以几大垂直电商为第二梯队，以众多中小电商为第三、第四梯队的格局。

  第一梯队公司数屈指可数却占据着最大的市场，第二梯队公司数不超过十个，占据着第二大市场，第三、第四梯队数量众多却占据这少量市场。

  从业态上看，生鲜行业整体上多种业态是差异化共生的。生鲜行业生鲜流动摊贩、农贸市场、大商超、新零售、社区生鲜、无人零售、无人货架、电商生鲜等多种业态共存，不同业态是相互补充的一个共生形式。

  生鲜电商在网络上售卖的主要是进口的、新奇的生鲜种类，流动摊贩和农贸市场满足了低收入人群的生鲜购买需要；大型综合商超离居民区较远，满足居民周末、节假日的购物需求，社区生鲜超市设在居民区，满足居民日常每天的生鲜需求。无人零售、无人货架可以放在社区、医院、办公楼、商场等各种场景填补市场空白。

  从品牌上看，生鲜产品缺乏品牌，同质化严重。生鲜作为农产品，不同生产商生产出的品品质差别极为有限，长期以来仍以品类、产地区分为主，缺乏品牌效应，同质化十分严重。

  目前超市和生鲜电商推出了众多自由品牌，但其更多的是服务加工层面的品牌而非生鲜产品本身的品牌，更多的是体现渠道的溢价，而非产品。

  从不同市场类型看，生鲜行业呈现出高档消费市场消费渠道与产品的质量差异化共生，低档消费市场消费渠道与产品的质量同质化竞争的一个局面。

  高档消费市场公司数少，渠道类型多、数量少，产品差异化程度高；中档消费市场公司数中等，渠道类型中等、数量中等，产品差异化程度中等；低档消费市场公司数最多，渠道类型少、渠道数量多，产品差异化程度最低，产品同质化严重，竞争最激烈。

  水果的替代品有冻干水果、鲜榨果汁、奶茶、水果蛋糕、果汁饮料和果蔬复合饮料等。冻干水果的价格比百果园新鲜的水果略贵。冻干水果食品中的营养成分和活性物质没有遭受破坏，并且保持其生物活性，食品的功能、色泽、香味和滋味没发生太大改变，保留其原有的营养。

  冻干水果保留有原有的物料的外观，并拥有非常良好的复水性，而且不含任何添加剂，是理想的天然卫生食品。干燥后产品能长期保存而不致变质。

  对百果园的会员来说，转向冻干食品并不难，目前，冻干食品主要用在添加在一些高档燕麦片、代餐粥等食品中，客户食用冻干食品的倾向不明显。冻干食品的威胁程度目前较低，但未来不一定。

  鲜榨果汁的价格比水果价格高得多。鲜榨果汁的营养价值与新鲜水果等同。鲜榨果汁较好地保留了水果的原有的色、香、味，而且把水果榨成果汁状态，方便人们饮用、吸收，更受人们欢迎。

  由于销售的鲜榨果汁价格较同类水果价格高出很多，百果园的客户转向购买鲜榨果汁的程度不是很高，客户转向购买鲜榨果汁的倾向不明显。鲜榨果汁的威胁程度较低。

  奶茶的价格不算贵，一大杯的价格在10-20元之间，价格亲民，很受年轻消费者的喜爱。奶茶的口感和味道比较好，具有一定的营养的东西。寒冷的时候，喝奶茶能够更好的起到保暖的目的；学习或工作累了的时候，喝奶茶可以舒缓紧张的神经。

  但是奶茶喝多了也有副作用：奶茶中的糖分、蛋白质含量高，会让人发胖；奶茶中有很多添加剂，对身体有害。百果园的会员大多是年轻消费者，这一年轻群体中很多人同时也是奶茶爱好者。

  人们的胃是有限的，饮用奶茶的同时就少吃或不吃水果了。百果园的年轻客户们转向奶茶非常容易，喝奶茶的倾向也显而易见。综上所述，奶茶的威胁是比较大的。

  蛋糕尤其是水果蛋糕是年轻女士最喜爱的零食之一。百果园的顾客中80%是女士，其中60%是20-45岁的全职主妇和都市白领孕妈，这一群体同时也是水果蛋糕的忠实顾客。

  顾客的胃口有限，吃了水果蛋糕以后，就会少吃或者不需要吃水果了。水果蛋糕的价格相对较贵，也有丰富的营养价值，但里面含有的糖类、脂肪较高，吃多对身体有害。水果蛋糕的味道很好，既有水果的味道，又有蛋糕的味道，是人们非常喜爱的零食之一。

  虽然价格较高，但是消费者愿意买账。百果园的年轻女顾客转向水果蛋糕这一替代品的程度非常容易，客户消费水果蛋糕的倾向性很明显。综上所诉，水果蛋糕的威胁是很大的。

  目前市场上市场占有率比较大的果汁饮料和果蔬复合饮料有汇源果汁、可口可乐公司的美汁源果粒橙和农夫果园。果汁饮料的消费量在夏秋季节是旺季，在冬春季节是淡季。

  这些果汁饮料价格相对较便宜，营养价值有一些但不如新鲜水果丰富。这些果汁饮料口感极佳、方便饮用、易于携带，在夏秋季节销量大增。百果园的顾客在夏秋季节或出门旅行时非常容易转向这些替代品。综上所述，这些果汁饮料的威胁程度中等。