从三合一到精品冻干速溶咖啡的二次翻红

  近年来，随着我们国家经济持续发展，居民收入逐步的提升，消费市场迅速增加，消费成为了中国经济稳步的增长的主要动力。

  不光是消费总量增长，消费趋势也在发生着变化：从满足基础的需求，到追求更高的品质，新奇的体验，个性化定制，已成为新的消费风向。

  对中国来说，茶文化源远流长，喝咖啡的历史却并不长。1836年前后，一个有生意头脑的丹麦人在通商口岸广州，开了中国第一家咖啡馆，只服务于外国人与达官显贵。直到1904年一位法国天主教教父，种下了中国第一棵咖啡树，咖啡在中国正式完成了从消费到生产的转变。

  因为在一步步打开中国市场的过程中，无数的品牌，都在努力让国人爱上喝咖啡。

  当国内咖啡消费市场尚处于启蒙阶段时，咖啡消费习惯与国外大不相同，国外消费的人在消费日常口粮，而国内消费者则在尝鲜有提神功能的新饮料。

  咖啡巨头雀巢在设计打开中国市场的产品时，考虑到传统意式浓缩、美式等苦味咖啡很难被当时的国内大众所接受，于是推出三合一速溶咖啡，通过加入糖和植脂末增加风味，并通过铺天盖地的宣传将“雀巢味道好极了”的广告语和冲泡步骤，深深印刻进用户脑海中，给中国人普及了“不苦”的咖啡。

  现在国内的连锁咖啡店，则选择加入更多的厚乳、椰浆、风味糖浆，并不断推出新品，这也正是被大众所诟病的“咖啡奶茶化”的原因。然而此举的结果显然是成功的，以瑞幸咖啡为例，其推出的生椰拿铁2年卖出3亿杯，创造了巨大的商业奇迹。

  除了咖啡店，居家、办公室、差旅也是重要的咖啡消费场景，在咖啡店没有覆盖的地方，消费者有自制咖啡的需求，然而咖啡机费时费力，成本高，购买后极大概率会闲置，于是冻干、挂耳、原液等新形态的“速溶”咖啡顺势而生。

  其中冻干咖啡将液态咖啡冷冻及通过升华作用将冰除去而制得，较好地保留了咖啡原本的风味，用速溶的冲泡方式，也能拥有和现磨咖啡一样的口感，是众多咖啡品牌重点打造的品类。

  如果说咖啡店在口味上的创新，是想让国人爱上喝咖啡，那么冻干咖啡在包装上的创新，则是为了让我们消费者增加对品牌的认知与黏性。

  冻干咖啡作为新品类，相关这类的产品需要在用户心智中建立一个品类记忆点。品类开发的过程中不仅仅要通过功能、使用体验解决产品的用户痛点，同时重要的是建立产品的视觉锤，让新品类形成用户心智中的有效认知，帮助品牌建立视觉竞争优势。

  洛可可为唯地咖啡旗下的Onebox冻干咖啡品牌打造了全新的包装设计：Onebox精选全球各地著名咖啡豆，使用先进的冻干工艺，锁住来自原产地现磨咖啡一般原汁原味的独特风味；于是设计团队采用集装箱造型，将来自世界各地最新鲜的口味漂洋过海送到消费者身边，方便饮用的同时又充满趣味性。

  在越来越强调用户的时代，作为快消品如何增强生命周期是企业不得不考虑的问题。

  洛可可采用用户共创的模式，提升了包装的收集性和可玩性，用较低的成本带给了客户饮用之外的全新体验：取出咖啡集装箱后，经过简单的折叠即可将包装盒做成一艘迷你邮轮，搭配用完的集装箱咖啡盒，让本来用完即扔的包装变为精致的摆件，同时减少了资源浪费。Onebox冻干咖啡凭其出色的创意拿下2021德国红点奖。

  同时用户还在网上自发晒出的冻干粉盒的再利用，用来储物、分装、或是种植物。包装的作用从第一眼吸引客户，到成为用户居家、办公场景的一部分，产品的生命线也得延长，因此高颜值、有创意的产品外观，往往更能带来更好的扩圈效应。

  消费者在选择商品时，往往首先靠视觉传达的信息作出最本能的判断。在社会化媒体时代，有颜有料的产品也更能吸引客户主动传播分享，实现破圈。

  从冲一杯三合一速溶咖啡，满足提神的基础需求，到选择喜欢的口味、喜欢的包装，追求好看、个性、有趣的玩法。咖啡的发展如此，设计的趋势，也正是如此。