辅零食品类的趋势变化与突围机会都在这里母婴店客流盈利双丰收的新机会来了吗？

  原标题：辅零食品类的趋势变化与突围机会都在这里，母婴店客流盈利双丰收的新机会来了吗？

  近期樱桃学院实战大课上，母婴行业观察创始人杨德勇对话谷子孕婴创始人李志恒、earths best副总裁姜福全、英氏控股副总裁万建明，从品牌与渠道销售角度探讨疫情下辅零食品类的变化，应对措施以及未来趋势。以下为干货内容：

  杨德勇：这期的主题是辅零食的发展变化和趋势，earths best代表外资品牌，英氏代表国内的辅零食企业，李总是线下零售渠道的代表。在疫情中辅零食的销售，消费者的需求到底发生了什么变化，疫情后还有哪些趋势？疫情黑天鹅事件下，线下的母婴零售何去何从？靠什么手段来维系存量用户，吸引增量用户？在疫情前、中、后最近一段时间，几位分别做了什么来减少影响或者弯道超车？

  姜福全：对我们影响最大的其实是春节之后线下物流没有恢复，我们电商每天有很多活动，很多订单，但是线下发不了货，最后只能找顺丰跟邮政快递，帮我们把这些订单发完。线月份一直是缺货的，因为广州的物流是2月25号才开，很多门店要货，但没货。但是电商的暴涨，线上订单的增长弥补了线下缺货的销量损失，整个2月份我们增长是比较可观的。

  李志恒：对整个母婴产业链来说，疫情对母婴实体门店的影响是最大的，大多数表现在三个方面：第一，顾客不能进店；第二，供应链的变化，很多货到不了门店，顾客要的东西我们没；第三，对实力的考验，这样一个时间段要有货，又要有现金流买。这三个影响是我从业这么多年，从来就没遇到过的情况，但是我们就很快解套了。

  我们采取的第一个措施就是全力利用互联网和顾客链接，我们电商的订单也是在飙升的。第二，开通直播，我们原来就做直播，但是会侧重于内容方面，不做销售。疫情下，我们的直播就又要做内容，还要做销售。在一直播、微赞、微信小程序三个平台同时直播，3月份销售大概恢复到了95%。

  所以，通过这一些措施，实体店的难关在3月份就度过了，到了4月份以后，基本上物流、顾客等各方面都趋于正常了。

  李志恒：因我们线上销售和线下销售是融合的，顾客在电商下单，送货是由门店来操作，所以销量是算在我们店里。但是从电商的下单记录来看，疫情期间冲刺到了40%，之前的线%左右。

  杨德勇：疫情之后，用户消费习惯还会回归线下母婴店吗？还是持续不断的做线上，因为用户已经养成线上消费的习惯。

  李志恒：疫情影响，从电商下单的人会慢慢的多，这也是未来的趋势。所以大家仅仅开店是不行了，一定要加上电商，没有电商很难满足顾客的需求。

  杨杨德勇：万总，做一个品牌方来说，尤其做品牌运营过程中，最大的挑战是什么？

  万建明：首先是物流的影响，导致成本增加，2月份的订单非常多，但是我们发不出货，后来我们找了京东物流和邮政物流。直到3月份全国物流慢慢开放以后，才恢复正常。

  从数据来看，我们的增长是比较可观的，今年截止到4月20日，我们线%，线%。

  第二个影响就是供应链的影响，直到现在我们的上游原材料的供应并没有完全得到满足。

  第三个就是危机管理能力很关键，考验企业的快速反应能力和组织能力。这段时间我们除了常规工作以外，短短8天时间，开发了一个英氏到家的项目。当时货送不出去的情况下，我们的店员利用英氏到家项目，可以把货从中央仓直接发到消费的人家里边，帮助门店解决了送货问题。

  此外加大力度做直播。以前我们的直播只做品牌内容，最近一段时间不仅做内容，还迅速开展了带货直播，人人卖货。从正月初八开始，我们的直播总共开展了1000多场，卖了几千万的货。通过直播，迅速的把消费的人的下单、品牌的沟通、会员的活跃，全部打通了。

  杨德勇：直播作为当下比较火爆的一个手段，以后会是一个很主流的销售经营渠道吗？还是等疫情过去之后，大家能自由流动了，有时间就做直播，没时间就算了。

  李大哥，直播对于线下门店，以后是一个“主菜”还是个“配菜”，以后的占比大概是啥状况？你怎么理解直播对线下零售的改变？

  李志恒：我认为直播现在是给疫情下的门店和销售救急的，对母婴店来说它一定不会是一个常态。首先我们不是专业做直播的，包括设备、人才等方面，想做好看了很难。其次，现在几乎是全民直播，互相抢时间，只有做得好的最后才能留住观众。

  对于线下零售来说还是要回归本质，做好使用者真实的体验，场景的打造。直播只是在疫情期间没有很好的方法的办法，实际上对于线下零售门店来说，直播并不是个高效的事情。

  另外，应该打造自己的电子商务平台，不在店就在线，让用户都能够全域的更便捷的下单。

  万建明：直播要一直的去升级，在美观上、内容上，如果没有创新，可能就比较难。比如天猫的直播，现在不是网红、不是大v，可能直播的效果就不那么好了。

  作为品牌商来讲，我觉得直播这种方式，首先它应该有长期的生命力，因为它是一种比较高效率沟通的方式。现在95后已经入场了，他们对于内容的理解，对于沟通方式的理解，还有本身所处的环境，造就了他们对于直播带货是能长期接受的。

  第二，如果直播搞的很low的话，最后消费者会疲。今年3月份我们在湖南搞了一场大直播，大概有 1800多个店参加直播，明显的看得到，长沙孩子王的效果就没有地级市的好，地级市就没有县城的好，县城的就没有乡镇的好。

  从效果来看，可能一二线市场做疲了，但是对于三四五线市场，可能是一种比较有效的经营销售的方式和沟通方式。所以直播这个事情都要分层来看，对不同市场和不同用户可能它有不同的吸引力。

  第三，如果不做内容只是做直播，绝对没什么效果。对于直播，内容很重要，内容怎么做？实际上的意思就是入口就是社群。渠道里面社群运营做得比较好的是孩子王，他们有专业的社群运营的人员，我们给到把专业内容给到他们之后，能够迅速的转化。所以直播最关键的是把社群运作起来。

  在当前环境下，如果品牌商没有能力与会员去沟通、去互动，让会员留存来，就比较有压力了。我们的会员池子里面有如此巨大的存量会员，我们该花功夫提升它的活跃度，提升购买度，提升客单价，少到外面去拉客，这是直播或社群要解决的一个问题。

  此外零辅食很适合做直播，首先直播内容上一定要好玩，零辅食的直播能与宝妈进行很好的互动和沟通，比如说现场的煮面、吃零食，这些动作能够吸引宝宝的眼光。

  其次要讲宝妈们不知道的知识，如果妈妈们都知道这些知识，你再去讲的话她是不感兴趣的。相比于欧洲国家，现在零辅食的渗透率还比较低，妈妈们因为购买的很少，所以她不知道，正是因为不知道，所以她才感兴趣。

  以前我们的直播只服务于线上，不服务于线下，因为线下不需要，但是我们会慢慢的发现线上的直播效果越来越差，反而实体店的直播能量巨大。

  实体店把社群的内容运作好，再加上直播之后，可能对某些品类像零辅食，是有空间的，因为它确实符合了好看、好玩、好做内容，这些结合起来之后，直播的价值可能就有了。

  直播是更高效的方式，以前门店一对一的沟通，现在通过直播可以一对多的沟通，而且店员通过直播和社群，对会员的理解和会员的服务上升到一个新的阶段。

  杨德勇：谢谢万总，讲的非常干货。第一点就是奶粉可能还有它的专业性，有些东西也不能说，也不能太过分的去推荐转化销售。但是零辅食就好一点，好玩、好操作，然后现场也可以吃，也可以去展示，也可以去讲解它的营养成分，品牌背后的故事等。直播是一个很好的方式，又能科普，又能娱乐，又能开心，又能专业的去把这个事情做好。

  除此之外线下门店做直播有一个很明显的爆发增长的现象，同时很多的渠道或者平台有很多的存量是没有被激活的，直播可是一种激活存量的形式。

  最后，直播对于三四五六线下沉市场一种比较新鲜的形式，对下沉市场也是一个很好的增量的拓展方式。

  姜福全：现在我们的直播分三种，一种是店铺直播，天猫店京东店的直播，一种是配合线下母婴系统的直播，还有一种就是像薇娅李佳琦这种红人的直播。

  说实在的，这几种我们都做过，效果不太好。我天猫店请一个名人直播或者说花个几万块钱坑位费，产出才几千块钱。在抖音花十几万投一个视频，产出也是几千块钱，对于像我们米粉前几名的品牌都没有产出。

  我们总结了几点，一个是辅食用户占比很少，很难精准触达。抖音的视频是随便翻的，很难精准触达孩子吃辅食的用户，这是在抖音的一个问题。

  红人/明星的直播产出也很少，前天薇娅第一次做辅食品牌的直播，一共卖了50多万的嘉宝辅食。但是算下来，除了成本、提点以及其他的费用，基本上不赚钱。

  母婴店的直播也是不得已而为之的。因为疫情大家都在家里，你卖不了货，只能去做直播，线上引流，让大家去下单，要不这些人就跑到天猫京东去了。虽疫情的结束，母婴系统基本上也不会大力做直播了。

  另外现在是全民直播，大家都在做的事情，我认为是要准备离场，或者转换新的模式的时候。

  在几乎所有的辅食品牌都在直播的时候，我们转移了阵地，更多的是回归内容，而不是卖货，我们在小红书上、在微博上面都会有一些内容方面的推广。所以今年我们仍旧是坚定不移的去做内容，做最基础、最扎实的一些内容方面的推广。

  杨德勇：谢谢，非常干货。姜总认为直播只是一个短暂的营销手段，不是一个长期的主要的战场，还是要回归到内容种草内容营销上面。

  万建明：李总，二三月份可能我们大家都想了很多方法在卖货，好多人该囤的货也都囤了，像奶粉纸尿裤。四月份和Q2的生意怎么样？接下来如果放开了，会不会有消费的爆发式增长会出现，如果没再次出现的话，线下的门店的增量在啥地方？从您的经营的数据分析来看，您看好的一些发展的新趋势也给大家伙儿一起来分享一下。

  李志恒：四月份门店的总体销量和三月份相比的话，是下滑的趋势。第一季度特别是三月份，销量可能大部分是刚需产品的囤货，特别是奶粉，大家恐慌性的囤货。四月份比较理性了，大家发现奶粉货架上还有货，中国的疫情基本上控制住了。另外纸尿裤的量跟着时间的推移，天气热了，不会卖的特别好。

  增量在哪？辅食就是第二季度的大的增长点，至少我们门店的销售比例在增高。上个星期天我去巡店，转了大概有6个店，门店里边的辅食大部分店出现断货，货架都空着。因我们3月份大家都在囤奶粉，公司对辅食重度不够，物流等问题导致补货不及时。

  李志恒：营养品肯定是一个增长点，比如在北方一部分人孩子不能老出门，晒太阳的时间短，需要补钙补鱼肝油补维生素AD，另外高端顾客买DHA和益生菌的还是蛮多的。

  另外，就是服装、棉品，因为天气热了，也是孩子的硬性需求。另外现在人少的时候，天气好的时候能带孩子出去了，水杯等外出用品的销量相比于三月份也在增长。

  万建明：目前辅食的市场规模还是很小，未来姜总有什么计划，来提升整个行业的盘子？

  姜福全：我们也很困惑，目前辅食在整个天猫婴儿食品中的占比不大，在母婴店的占比也不大，不到10%。

  两个原因，一个是辅食的消费周期太短了，3~6个月。另外消费习惯，现在还有很多人不给孩子吃辅食。

  那么我们怎么改变呢？其实万总他们已做对了第1步，辅食分段，6个月吃什么，7个月吃什么，8个月吃什么，可能一直到一岁、两岁，吃啥东西都给他定好。我们会和英氏一起努力，去教育用户和市场。

  作为爱思贝来说，我们一个是坚定不移的把米粉这一个市场培育得更成熟。现在刚才有很多不吃的，我们就想办法让大家吃。一线市场饱和了，就进攻二三四五线市场。另外，我们今年会重点突破果泥这个品类，因为果泥客单价非常高，回购也非常快。

  万建明：谢谢，确实目前整个品类的市场还是规模比较偏小，但是对比国外的数据，中国市场辅零食的增长空间是巨大的。

  姜福全：接着前面的话题再继续深入。李总你说辅食是门店未来的增长点，怎么去实现这个增长的机会？要求我们厂家什么样的支持？

  李志恒：我们辅食做的不是很好，因为这两年母婴连锁店都面临着很大的压力，大家在压力下把重点都放在奶粉纸尿裤刚需商品上了，由于辅食的客单价比较低，没有引起门店老板和采购的足够重视，这也是我们要检讨的地方。

  另外辅食品牌、厂家对于门店的重视程度，比如对门店的服务、辅导，巡店，对顾客的很多问题的解决，都远远不如奶粉纸尿裤。

  目前来说辅食品牌更加应该联合门店做一些直播，但是不要一上来就是卖货，利用直播做一些品牌搭建的事情，做一些服务粘性的事情。

  另外现在我们门店的顾客还是不少的，而且现在好多商品的展示都是数据化的，应该加大辅食在门店的陈列面，引起顾客的关注。

  万建明：我们的梦想和目标，一直以来就是要做中国的零辅食老大，这也我们整个集团花心思是最多，投资最大的项目。

  那么怎么做呢？零辅食是多口味、多品类、多条码，多细分的，它不是米粉也不是面条，它应该是这一系列产品的总和，所以我们的第一目标，就是定位一个综合性的品类品牌，因为我觉得每个品类都是刚需。

  第二步，我们采取了就是分阶段发展，我们先做了面条，而且婴幼儿面条的行业标准是我们参与定制的，现在我们婴幼儿面条有公司一两亿。第二个我们做了中国第一款磨牙棒，我们做了第一款婴幼儿的饼干。我们先把这些类目做的比较好。

  现在我们把经历重新再回到米粉大类目上面来。米粉一定要解决品质的问题，妈妈选择一罐米粉，可能跟选择一罐奶粉使用的时间或者重视程度是一样的。我们花了很长的时间研发，英氏的米粉可以实际做到淀粉水解，也是国产品牌一个真正做淀粉水解的。我们的米粉也很具有优势的。

  另外我们的产品颜值非常高，现在花了钱的人高端的品质，对于潮流的时尚的设计，他是非常有需求的。现在我们的米粉从产品的工艺，到包装的设计都非常好。

  最后为什么我们坚定的看好辅食，因为我做了20多年奶粉了，最早时候的奶粉是没有分段的，但是国家提出了分段以后，定了标准以后，奶粉的增长是爆发式的，消费者就被分段直接给教育出来了。

  奶粉的分段之路完全值得婴幼儿零辅食重走一遍。现在除了渠道和品牌双方重视程度不够，消费者不知道如何给宝宝买辅食。现在我们的英氏忆格分成12345段，妈妈们按照宝宝的年龄阶段去买就可以了。第二个解决了我们客单价的问题，英氏忆格上市以后卖的很好，消费者不是买一个单品，而是买一组，店员推荐给消费者的时候也更加容易了。

  杨德勇：疫情之后，您觉得线下母婴零售到加速整合的节点了吗？很多人说线年又加上黑天鹅，是不是疫情之后会有很多线下的连锁死掉，然后还有一些会抱团取暖，疫情之后线下的母婴零售会发生什么样的变化？

  李志恒：母婴实体店在疫情之后会出现整合。像我们这种上百家店的连锁都还在思考怎么样扩张的问题，但是现在中小型连锁、夫妻店显然是出现危机了，甚至到了关还是开的节点上了。

  在太原来说，很多夫妻店都关了，还有一些店虽然开着，但没客流量，也不开张。疫情其实是一个照妖镜，符合顾客需求趋势的店才能存活下去。

  未来对门店来讲，主要是三种能力的考验。第一是现金能力，必须手里有钱，才能抗过寒冬，疫情下母婴店对资金的需求量特别大，超出一般人想象。比如说在太原，好多比我们还大的连锁，他为什么不敢开张，因为货架上没货。本身现在有一些货紧缺，还有一些品牌是付不了钱不给他供货。

  第三个是应变能力，因为市场、环境的变化太快了，假如没有及时的具体举措来应对的话，是很难存活的。从趋势上来讲，确实是这个节点变化太快了，全国的母婴市场会出现一些大洗牌，强的更强，弱的将不复存在。

  杨德勇：2020年谷子还会开店吗？如果2020年有其他人想开门店，你会给他什么样的建议？

  李志恒：首先谷子是肯定要开店的，今年至少开5~6家，今年开的店都是要尝试一些新的模式。如果是我的朋友，问我的话，我肯定劝他不要开了，因为确实很难。返回搜狐，查看更加多