播客｜对谈水獭吨吨莫莫子：新消费表面繁荣我们都是共谋者

  水獭吨吨，超即溶冻干果茶品类的开创者，是新消费浪潮中典型的品类创新品牌，认识创始人莫莫子的时候，她已经是零食领域做过爆款的连续创业者，对于“品类创新”有深度的理解和成功的经验。今年5月，水獭吨吨完成了新一轮融资，在新消费品牌增长普遍遇到瓶颈的2022年，水獭吨吨销售规模达到近亿元，同比实现翻番增长。

  在这期节目当中，我们从目前的品牌成绩出发，聊到莫莫子的个人创业路径，再聊到新消费市场现状和做品牌的方法论，有干货，也有更多商业分析之外的个人思考。

  莫莫子指出新消费的表面繁荣，还常说大家都是共谋者，需要反思的是，“新消费就是因为没办法进入到以前的利益池”，大厂不是不想做好的东西，是没有必要，创新之前首先要想明白为何需要创新。

  和进入消费大厂做高管的同学相比，莫莫子回忆当年的自己不足够具备leadership，没有aggressive，所以在面试的时候总是无缘宝洁联合利华。不过后来我问她是激进派还是保守派，她说她是激进的，只是激进的方式比较温和。

  这次谈话，我尝试探究莫莫子做消费品牌的思路和动因，她几乎每一个回答都同时具备反思，让事情的ab面都在同一时间展开，这是她的特点，也是一个自洽的新消费品牌创业者的成熟切面。关于新茶饮赛道的行业内容之后我们会找机会再展开，今天就先从接近真实开始。

  A：我们会说水獭吨吨是冻干果茶开创品牌，其实主要是想对大家说，我们如何开创一个新品类并成为创业的方向，而不单单是 follow 谁。同时我们也希望能给这个消费市场多增加一些有趣的体验。其实开创品类大多是站在前辈过往的经验和肩膀上，加上一些自己的方法和理论。我们面对的是如何将一个新的品类做成一个品牌那可能不仅仅是我们的努力，更是整个市场的看好。

  Q：水獭吨吨去年销售规模达到近亿元，刚刚完成一轮融资，目前水獭吨吨的发展在预期内吗？

  A：目前水獭吨吨的发展是在比较期待的范围内。但依旧是觉得在某些公司结构或公司组织方面能更有效一点的话，成果可以再更好地放大。

  超预期的部分主要是针对公司结构的梳理和管理，比如说做了某个品类，归根结底考验的是公司的整体运维和运营能力。以前在快速地发展的时候，很多问题都被掩盖了，现在市场增速变慢，加上外部竞争激烈，如果把公司看做一个产品的话，那无论是创始人或是关键岗位都要好好经营公司这个大产品。本质来讲“内卷”卷到最后对于每一个项目能否执行到位，现在的新消费品牌没办法深入到相对固化的资源池里获取资源，但既然大家都在公开的舞台上一起跳舞，能力上本质差别也不大，最终比拼的就是一点点精细度，再加一点点运气。

  A：主要是“看好喝水”这件事，因为“喝水”的频率较高，市场容量大，而果茶又属于“茶”的一个细分，那在这个细分类目里，冻干果茶有一定的方便化空间。创业其实是一个连续的事情，之前有做过一个风味轻食品牌，主打健康属性，但现在不能被大趋势所接受。不过在之前的品牌旗下有一款产品叫鲜果萃萃茶，这款产品的数据和用户反馈比较好，加上我们想在茶饮大赛道尝试一些新品类，所以就把这样的产品单独给拉出来。

  A：首先所有的食品中间都会经历非常多的工序，每个工序对应的是人和机器之间的配合，原则上都有损耗和风味的不稳定性等问题产生，所以就要求我们一定要针对每一个关键环节点去做更合理的人控、场控、布控，把这些全部都串联起来，才能形成我们现在的产品。

  A：不会，因为所有的环节一个都少不了，包括像冻干咖啡，前期针对豆类的选择，整体品控的把控，提取液的稳定性，还有后期风味的损失这些环节都不简单，并且工厂在做这些事情的时候，大家必须想的都是效率最高，成本要往下降。其实这些事情不比运营或者销售简单。只是每一个行业的发展过程中，都会遇到一些。也可以认为这个是“卷”，或者是发展中会遇到的问题。比如说像冻干咖啡粉，可能会出现一些品牌方在做的时候，就把冻干咖啡粉和喷干的咖啡粉混在一起，或者有一些品牌方说是百分百阿拉比卡，其实可能还有一些不是阿拉比卡，因为这么多东西是没有很好的方法去检测出来的，那这样子市场上就非常有可能出现劣币驱逐良币的可能。

  A：没有很好的方法，不过冻干块一定是冻干的，但是冻干粉就不一定了，因为不存在喷干工艺或高温下脱水的冻干块。

  A：现在还是想在冻干果茶品类中做出在消费的人心中有代表性的口味。比如瑞幸的“生椰拿铁”，我认为这个就是品牌力的表现。现在我们有两个产品跑得比较好，分别是百香柠柠和乌龙桃桃，因为这两款产品有很强大的群众认知基础，并且口味教育十分普遍，从三角茶包、袋泡茶，到 RTD 饮料，再到线下产品口味，大家都非常喜欢。

  A：我主要学习食品科学—食品加工工艺，当时导师会带我们去工厂，然后大三的时间开始做项目，所以对这些相对来说还是比较有概念，同时也感知到整个工业化进程是怎么影响到大家生活的。就像我刚刚说的，你不觉得乐事很伟大吗？仅仅依靠香精就让这么多人感受到异国风味，这是一件多么伟大的事情。以至于现在中国卖得最好的意大利面是西红柿肉酱意面，这就是一个双向选择，互相教育的过程。

  A：算吧，我觉得食品蛮有意思的。我看过一本书，书上说其实食品塑造了我们很多生活小习惯，比如说“边吃爆米花边看电影”这个场景，是谁规定的看电影要吃爆米花，这就是被当下的选择和舒适的环境所塑造；又比如说谁规定的情侣约会一定就是烛光晚餐？而烛光晚餐第一个想到的就是西餐、意大利面？因为饮食离我们太近了，塑造了我们的生活方式。

  A：我的第一份工作是在吉之岛做采购和门店运营，比如管理促销员、管理盘面、采购、管理经销商等等，所以在第一份工作的时候就接近了生意的本质。当时在卖场里面就要想怎么设计动线，还能够很明显的感觉到牌面和货架设计对生意的影响程度，当时就很明显地感觉到东西必须摆在好的位置上，然后引导用户停留时长。

  A：后来去的是正官庄，在那里的经历才真正感受到了创业。当时正官庄总部在上海，需要开拓华南市场，就派一个韩国高管过来，然后跟他一起组建团队，找门面、搬办公室、管理分销商和加盟商、不停地跟别人谈判、接触商业条款等等，完完全全实现“从 0 到 1 ”。

  A：当时生了一场病，要做手术，前前后后恢复了两个月左右，当时就突然想创业，而且当时也不像很多人描述的一样，去分析赛道，了解得失利弊。而且当我决定创业的时候，第一件事情就是去旅游，因为上份工作是做旅游带来的认识和见解，加上我也跳不出当时的认知，就觉得有个机会，再加上当时公司微信公众号做得很好，我自己又喜欢做内容，所以就觉得也许可以把他们串起来做。

  A：大多数都是在欧美大企业里面做领导层和高管，他们有非常多的机会能去国外，去负责大的项目。对我而言很可惜的是若能更明白他们的内部运作、组织架构以及管理方式的话就更好了。虽能看书，但都比较表面，不能照搬照用，要形成自己一套有效的管理风格，我也不太赞同跳出自己的舒适区，重点是想想该怎么样把舒适区扩宽一点。

  A：当然，相当于站在巨人的肩膀上，做一个稍微好一点的东西，其实大厂不是不想做好的东西，是没有必要，你仅仅是把这个没有必要做成了一个必要性，然后通过新渠道传递给新消费品牌。我们该思考的是你能想到的别人一定能想到，别人不做有不做的道理，应该多思考一下。为什么别人不做？

  A：卷呀，但是卷的方法是大家开始分化的越来越清晰了，比如说有些品牌是服务单一人群的，有些品牌是满足一群顾客所有场景下的所有需求。但我觉得品牌最终目的是建立一套自己的运营规则，并且产品足够成为大家的日常消费，以及渠道达到一定的声量的情况下才能称为品牌。

  大家可能比较神化品牌，大家总觉得品牌设计要好看，但我希望品牌的终极奥义是能够降低大家的决策成本。我觉得品牌跟时间是一定要挂钩的，没时间，没有规模的都不能称之为品牌，我不管你做的再优秀，我觉得都不可以。

  A：虚假繁荣，以前我常说大家都是共谋者，因为这一个市场上所有不好的地方大家都有参与。虚假繁荣可能带来的不好就是会在没有接触到事情真相的时候产生误解。

  A：我觉得现在新消费品牌有个比较危险的地方是总聚焦在一二线城市，但如果一二线城市的收入增长动力枯竭的时候，面对三四线城市的时候应怎么办？而且互联网的割裂让大家越来越不理解彼此。就像汰渍以前打广告，孩子跌倒了，然后妈妈把她抱起来，把脏衣服洗一下，然后这时候爸爸走过来了，拥抱大家。这看上去是一个广告，其实它背后反映的是大家统一的价值观，但现在会发现品牌在不同渠道投放的东西是不一样的。因为内容的分化越来越细化。但是有一些规律在的，就比如说二线抄一线，三线抄二线，这个是必然。

  A：东方树叶，我当时在吉之岛的时候，东方树叶一直卖不动，因为贵。但你看茶饮盛行的时候轮到他们了，文化复兴的时候轮到他们了，现在0糖0卡又轮到他们了，所以针对这样的产品而言有太多内容可以讲了。

  A：水獭吨吨是因为之前比较带有目的性的想要取四个字，因为三个字不好注册，然后第二个原因是想要用动物形象，因为要考虑到以后做品牌的视觉统一，有一个 IP 形象会更好做，然后发现了水獭这个跟水相关的动物，然后“吨吨”就是喝水的声音，然后把两者拼凑起来，结合我们当时的大逻辑：不想以一个品类命名将品牌框死，然后也比较朗朗上口的名字，就这样确认了水獭吨吨这个名字。

  A：举个例子，比如说之前我们刚开始做的时候，觉得产品要偏向仪式感，比如我们会去对比外卖一杯可能二三十快钱，但我这个一杯只要六七块，当时对这个产品的解读还是站在一个对比的角度，这也是最简单的切入口。对比做内容是最简单，能够让大家感知的。但是后面其实做了以后就发现我们的这样的价格利益和产品的表现形式，是不会和外卖形成竞争关系的，再加上回馈自己以及点下午茶这件事情本身，我们的产品带来的仪式感是不太够的，因为我们太方便了，所以最终我们仍旧是调整了方向，还是抓住自己最大的特点是方便，然后聚焦在它简单能做各种 DIY 以及能够给用户带去方便的体验，所以说内容并不是说要去构建一个多么庞大、文艺的调性。

  我也不太说品牌有调性，我觉得没有调性也挺好的。我觉得还是穿透消费者能在什么场合下第一时间想到你，并且解决当下的痛点，并去穿透它就可以了。所以我们现在的整体的方向，就是要将水獭吨吨打造成一款方便健康的果茶饮品，去接触喜爱果茶以及喜爱茶饮的这些人就足够了。

  A：第一集中精力解决关键版；第二是判断一件事情团队是不是能够去做，不是“我们”做，是团队如何去做；第三个事情是这件事情是否是值得长时间坚持的，原则上我们只做长期。

  我们现在当下的关键版是“解决产品力在内容上的表现”这一件事，比如大家都可以做果茶，那为何需要喝你的产品？为什么推出应季产品？所以就是要解决这样一个表达性的问题。

  A：建厂。因为当你真的决定花钱建厂的时候，至少说明几个问题：第一，产品的品类规模已经足够大了；第二，说明品牌真的愿意在行业里深扎；第三，建厂可以抵御更多风险。

  A：元气森林，因为唐老板是做游戏出身，然后王总也是做游戏出身，不是说他们挑战权威，而是从他们做的产品上可以看出来此公司究竟想要做什么，以及他们自己独到的想法。

  对我而言的话，还是希望能有一个更健全的商业去支撑自己的梦想。就比如说我觉得我要做的就是面对大众的产品，而不是做针对个别人群的产品。