美国冻干第一品牌进入中国想打造人与爱宠的双向奔赴

  清早5点，被湿漉漉的舌头舔醒，迷糊着打开冻干，三只毛茸茸的脑袋立即嗷嗷地凑过来。

  简单的小确幸，却给铲屎官百无聊赖的生活增添了不少乐趣，也给无子、独居的人类带来了归属与慰藉。

  伴随宠物的城市渗透率慢慢的升高，宠物品牌也迎来了大爆发。据不完全统计，仅2021年新增的含“宠物”营业范围企业就注册了81.6万家，年注册增速高达123.3%。

  五色令人目盲。形形的品牌，不仅让我们消费者挑花了眼，也让渠道、资本乃至整个市场陷入了迅速增加后的迷茫。

  作为传统意义上的“宠物食品”，宠物品牌有着“消费者和使用者不是同一人”的悖论，这也导致品牌在发展中侧重点极易失衡，要么过分重视生产端，以至于销量惨淡最终退市；要么大手笔花在营销端，却因为产品劣质而失去口碑。

  一个好的宠物品牌，应该具备以下三大壁垒：立足宠物真实需求的高品质高效供应链、体现消费者深刻洞察的产品和品牌定位策略；销售数据之外的人宠和谐发展长期愿景。

  沥金最近就发现了一个美国天然生食宠物品牌 Stella & Chewys 星益生趣（以下简称SC冻干），它成立于2003年，不仅是美国连续多年销量第一*的冻干生食品牌，还创新研发了诸多行业领军产品，新品上架成功率在美国市场处于领先。

  如今，它郑重进入中国市场，并且扎根于冻干生食这一高端类目，希望用最前沿的研发科技，带给人与宠物全新的喂养体验。

  那为什么SC冻干符合一个优秀宠物品牌的标准？进口品牌在如今新消费林立的中国市场，是否还有原料优势？在激烈的宠物赛道，已经错失先机的品牌是否能弯道超车？

  为回答以上问题，我们独家专访了Stella & Chewys 星益生趣中国区负责人Eileen Hu，试图揭秘一个宠物食品品牌如何凭借三大壁垒，在美国市场一路高歌，在中国市场快速赢得开门红？一起来看看！

  Stella & Chewys 星益生趣 中国区负责人Eileen Hu

  即便是“宠物食品”，重点也在食品。这在某种程度上预示着，产品先行永远是宠物品牌的核心壁垒。

  而宠物食品的优劣主要根据三个因素：品类选择、原料把控能力、研发与生产供应。

  先说品类。品类的新老会影响品牌的上涨的速度，而品类的丰富度则决定了销量曲线是否会过早到达天花板。

  优秀的宠物品牌需要具备创新和拓宽品类的能力。市面上的主粮品类普遍以传统干粮为主，湿粮为辅。而SC却在19年前就选择从生食冻干品类切入市场，这既体现了品牌的创新研发能力，还能与另外的品牌差异化竞争，快速抢占市场份额。

  冻干是近年来流行的新兴品类，在有着“宠物赛道风向标”之称的美国市场，冻干被认为是“最有价值的”高端新类目，其品类上涨的速度远高于宠物市场大盘。

  而SC选择冻干的初心，源于创始人Marie Moody女士曾用生食喂养治愈了生重病的狗狗，于是便用两只狗狗的名字创立了该品牌。随着宠物食品市场的一直在升级，SC也凭借产品力成功登顶美国冻干生食品牌市场第一，更在2017年后开始了新品类和新产品的拓展之路。

  SC目前已经研发出冻干粉、冻干零食、冻干喷涂干粮、冻干混合干粮及湿粮等多个品类矩阵，适配宠物的不同食用场景，丰富的产品线极大的提升了品牌触达消费者的效率。

  再说原料把控能力。食品品牌的一大重要考验，就是对于安全稳定的优质原料的掌控能力。

  与部分加拿大、新西兰的宠物品牌不同，SC并没选在本土采集原料，而是选取全球不同产地的优质原料来加工。虽然这样带来了额外的原料及运输成本，但却保障了优质原料的稳定供应，同时还规避了单一产地可能带来的采购风险。

  另外，SC还选择经由USDA（美国农业部）等权威机构认证的供应商，且只采用优质肉源和有机认证的天然蔬果。这使得SC无论在供应风险管控还是在原料品质上，都足以和竞品拉开差距。

  最后则是研发与生产供应，这决定了品牌对市场信号的反应程度及迭代速度，是影响宠物品牌运转效率的重要因素。

  SC在美国威斯康辛州拥有约3.7万平米的自建工厂，且已获得国际SQF认证。品牌的产品研制团队由动物营养学博士及兽医组成，具备强大的研发实力。

  SC年年都会在美国市场高频推出新品，其在2020年推出的RB和RC系列冻干喷涂干粮还成为美国Pet Product News编辑优秀奖唯一入选主食猫粮。这从侧面印证了品牌具备在动态市场环境下的快速反应能力，对于正在进军快速地发展的中国宠物市场的SC而言，是巨大的效率优势。

  凭借硬核的产品力，SC一落地中国市场就迎来了开门红及行业的高度关注。2021年11月，SC正式登陆天猫国际“StellaChewys宠物海外旗舰店”，并立刻赢得了宠物主的喜爱，拿下进口宠物食品口碑与销量双榜第一，还在2022年的618期间，获得500%的销量增长，市场占有率快速提升。

  SC的品类决策颇有远见，其先进的供应链为产品构筑了高门槛。然而，过硬的产品力还仅是高楼大厦的地基。

  优秀的宠物品牌不仅要让毛孩子喜欢，以达到真实留存复购，更要在营销端打动铲屎官，让更多消费者愿意尝鲜并转化。

  外国的宠物品牌部分为家族企业，更看重供应链和传承，营销基因普遍较弱，消费者洞察也较为薄弱。经常会出现同样的产品和包装一卖就卖10年，且线上渠道宣传停滞、线下渠道进展缓慢的情况。

  为打破传统的营销僵局，在一众较为老化的品牌中脱颖而出，SC在成立之初就将消费者洞察与体验放在和产品并列的位置，重视爱宠，也同样重视铲屎官们。

  经过大量调研，品牌发现消费者最看重的是安全性、品牌认知程度、品牌理念。因此品牌在这三块上下足功夫，确保每一次触达都尽可能留下深刻印象并促进转化。

  在家长们最为关注的安全问题上，SC的食品安全程序SECURE BY NATURE获得了美国专利认可，而且每批次产品都会送检第三方机构进行微生物测试，并将结果公布在官网上。每位消费的人在买产品后，都能通过官网查询产品的检测报告，这在进口品牌中极为罕见。

  此外，SC也努力提升品牌认知，在包装设计和宣传上没少花功夫。品牌的色调饱和度较高且具有一致性，猫系列采用亮眼的紫色，狗系列运用醒目的红色，在一众货架中极为显眼，能轻易为广大购买的人形成颜色记忆点，而且具有价值感。

  在消费者体验层面，由于不同地域消费者的需求有差异化，SC并没选传统进口宠物食品品牌在中国仅用代理商的道路，而是于2021年在中国市场成立了品牌团队。这样不仅能更好服务中国消费者，灵活应对中国市场的快速变化，还显示了SC品牌对于中国市场的长期策略与决心。

  在品牌理念层面，SC积极倡导环保与理性救助，既观念前沿又凸显人性之善，能够让人眼前一亮，和消费的人产生情绪共鸣，助力品牌声量积累与破圈。

  品牌将冻干系列新产品升级为环保包材，这并非吸引环保爱好者的“噱头”，而是品牌坚信的长期理念——当环境更好时，人宠的生活品质才会更好。

  SC还大力开展公益项目，在美国建立了名为Journey Home Fund的公益基金，助力成年和老年动物的领养，目前已经累计支付领养费超过27万美金，帮助超过1000只流浪宠物找到新家。在中国市场，SC也相继推出了“彩虹公益计划”，持续为流浪动物发声。

  当大多数宠物品牌还在纠结“产品”对于宠物的价值时，SC却早早开始思考人与宠物的共生共愈关系。

  伴随人宠乐活、人宠和谐成为当代养宠家庭的普遍画像，宠物品牌从单一看重宠物需求或者过分强调营销手段，迭代到关注人宠间的情感交流与共同成长。

  对于宠物而言，吃好每一餐饭是宠生中最重要的一部分，然而每日固定的机械化喂食模式，却让它们渐渐丧失对食物的期待，成为一只“没有灵魂”的干饭宠。

  为唤醒宠物们对于吃饭甚至生活的热情，SC基于王牌冻干产品做延展，不断探索如何让人与宠物都变得更快乐。

  最近，SC在美国上线了“All you need is raw”（健康快乐，生食足以）的品牌campaign，围绕宠物与主人生活中的快乐瞬间，将那些难忘、可笑、逗趣的治愈片段作为切入点，唤醒铲屎官关注自身与宠物之间的乐趣生活。

  进驻中国市场后，SC延续了温暖与快乐的品牌调性，同时突破传统进口品牌的营销局限。SC不仅开设各类本土社会化媒体、开展上海等城市的线下活动，还热情参加各类展会，如2022它博会等，用生动活泼的方式传递着品牌的独特魅力。

  回归到我们对于优秀宠物品牌的评判。一个企业之所以能成为品牌，就在于它不仅满足了消费者的物质需求，更通过品牌愿景潜移默化改变了消费者和使用者的一生。

  让宠物对每一顿饭产生期待，让铲屎官沉浸在每个与宠物互动的碎片瞬间，通过先进的生食喂养产品和理念，创造一场又一场加深羁绊的场景。

  用一餐饭作为链接，让宠物更热爱自己的主人一些，也让铲屎官更清楚自己的宠物一点，这种基于爱的双向奔赴，滋润着人与宠物的共同生活。

  而Stella & Chewys 星益生趣刚好就是这样，厚积薄发，传递快乐与美好。

  *数据来源：AC NIELSENIQ截止2021年8月14日连续52周对于100%宠物冻干生食品类销量统计数据