微播易消费界：2021中国新消费品牌社媒营销研究报告（附下载）

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  经过了社会化媒体的竞争加速、社媒单点投放试水，品牌逐渐意识到了日常铺量的重要性，在全年的监测中，更多新消费品牌正在从单点式向体系化演变。

  传统品牌通常会在电商节点如“618”、“双11”加大KOL社媒投放力度，通过社媒声量带动销量，全年其他时间阶段投放力度相比来说较低。但新消费品牌全年投放分布，电商节点效应相对较弱，整体KOL投放力度均在高位，通过数据分析，新消费品牌注重日常的铺量策略，KOL投放日常化、常规化渐成趋势。KOL营销将在品牌营销中扮演标配的位置而非辅助作用，厚积薄发，持续蓄力。

  以新消费头部美妆品牌完美日记为例，完美日记自2018年3月起以小红书为流量主阵地，通过大量布局KOL和KOC社交种草策略。

  2019年起在小红书的基础上，完美日记加大了抖音、淘宝直播、B站等平台的全面布局，并利用刘承宇、赖冠霖、文淇等新锐明星效应将完美日记全面推向大众。利用不间断的社交声量，让完美日记2020年双十一收获累计销售破5亿居彩妆行业第一。

  新消费品牌在营销思维中，具备长尾营销的意识，主要在于日常营销影响的是潜在需求人群，通过差异化的组合打发，让品牌符号向新人群渗透，在品牌价值不断被削弱、注意力分散的当下，日常“刷脸”，反复渗透理念、优势、竞争力、产品力等内容，多维影响消费群体，该策略无需在某个节点突发式曝光，通过日常的积累，拉高节点的转化。

  据数据统计，新消费品牌青睐的平台依次是微博、小红书、抖音、B站、微信。相对于传统品牌的KOL投放，新消费品牌在双微上的投放占比相对较轻，更加倾向于小红书、抖音和B站。

  在横纵对比中，发现新消费品牌力度整体大于传统品牌。关键点在于大多新消费品牌入场较晚，人才架构也发生了比较大的变化，入场即带互联网思维，能快速定位产品并将产品语言市场化，供给KOL更多素材高频触发，这也是近几年短期新消费品牌变成独角兽品牌的重要原因。

  在不同类级的KOL选择上，新消费品牌头部KOL投放，相比传统品牌减少，加大了尾部KOL的投放力度。二者在中腰部的投放相差较小。新消费品牌投放的尾部账号大多分布在在微博、小红书、B站和抖音。

  在知名度、知晓度相对成熟之后，通过KOC与长尾账号的垂类内容，重点触达，深度影响，深度链接用户。

  平台调性不同、产品逻辑不同、用户特性不同，因而多个平台组合可实现彼此之间的取长补短。多个方面数据显示，新消费品牌90%投放订单项目同时选择多个平台做多维度、立体式联合投放，以扩大品牌知名度与影响力、提升商品种草触达率及频次。

  不同行业的新消费品牌投放平台组合偏好不同。数码小家电品牌更倾向投放微博+小红书+抖音的组合，其次是微博+抖音的组合。餐饮新消费品牌更倾向于投放微博+抖音。美妆日化品青睐微博+小红书的组合投放。

  以食饮品牌王饱饱为例，王饱饱产品上线的早期，面临的很重要一个问题是虽然它是麦片品类，但整个的产品工艺（大量的水果冻干，烘干），以及定位，让它和之前的传统麦片有着根本上的区别。对于很多用户来说，不亚于一个新产品。对这种的产品，如果直接在淘内付费流量渠道投放，转化率可能不会很高，所以王饱饱在最开始，就选择了在小红书上投放大量KOL，进行内容营销，随后又布局抖音、小红书、B站平台。

  整体新消费品牌在进行账号选择时会兼顾垂直与泛娱乐大众领域，另外与各行业的KOL繁荣度呼应，美妆日化行业投放集中度相比来说较高，主要选择美容美妆类账号，而餐饮行业在账号类型选择上则较为宽泛，账号类型也较为丰富。

  通过数据能得出，美妆日化人群受众较广，主要是通过泛娱乐账号进行两个目标的实现，大流量聚拢与用户破圈。垂类内容的用处在于深度种草、测评，让产品力通过KOL的粘性和信任感拉近品牌与用户的距离；而泛娱乐账号一方面也可以对产品的优点，另一方面拓展除重度垂类关注者以外的人群，通过轻态化的内容，更容易记住、认知、想了解品牌。

  种草是永动机，带货是，通过双线不断螺旋式上升，实现品效双丰收。新消费品牌更愿意投放原生视频内容，对于图文投放和视频分发的投放占比相对较少。

  同时，新消费品牌更偏向产品种草效果类的投放玩法。单品种草、清单种草、科普教育、直播带货的投放玩法比传统品牌投放力度较大，而弱化品牌向的玩法，例如才艺植入、剧情植入、分发、话题活动。

  此外，在不同类行业和不同阶段的投放中，各个品牌除了通用化思维，还在做精度更精、深度更深的投放策略，在该阶段，数据化的处理KOL资源、圈定不同类的目标用户成为最底层的基础，优化预算、注重效果，更多案例与玩法可查看《2021中国新消费品牌社媒营销研究报告》。

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